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餐饮“刺客”,涨价能否涨有所值?
2023/3/24 来源:21世纪经济报道

近日,消费者王女士对21世纪经济报道记者表示,她在深夜点了一份夸父炸串,然而一根签子上仅有一个花菜和一个香菇,“一串花菜等于一个花菜,一串香菇等于一个香菇。”在这份炸串外卖中,一个花菜就要1.5元。而在一整颗约500克的花菜,在菜市场上售价也仅在6元左右。

实际上,从2021年底开始,餐饮行业就已悄然涨价。前有海底捞、西贝、肯德基、麦当劳涨价相继登上热搜,后有瑞幸咖啡、星巴克、茶百道、CoCo、一点点等茶饮品牌价格上调。今年1月,麦当劳“随心配1+1”套餐从原来的12.9元调整至13.9元再次冲上微博热搜。再次引发了人们对餐饮行业涨价的关注。

到3月,巴奴毛肚火锅发布通报,对“富硒土豆”进行下架处理,再次引发热议。这一事情缘起今年2月,西安一顾客吐槽巴奴毛肚火锅18元一份的土豆上菜仅有五片,一时“天价土豆”引发网络热议。而引发争议的正是,在此次声明中显示,“该富硒土豆部分批次产品硒含量不达标的情况。”

在某餐饮店市场经理李雨(化名)看来,“很显然,这一问题的过错是在商家的。当然这是行业的极少数案例,一方面是诚信经营的问题,另一方面是要管理消费者的期望值。消费者付出这个价格就会有一个相应的预期,当然这一预期还与餐饮品牌、定位、门店地段等相关。”

“餐饮行业的价格上涨是不可避免的。”人和馆品牌总监蓝鸟在接受21世纪经济报道记者采访时指出:“未来的趋势是行业一定会进行价格上调,且调价幅度至少在10-15%,这也将加剧行业的洗牌。试图以低价参与市场竞争的餐饮品牌,被淘汰只是时间问题。

价格争议

自今年春节以来,多地餐饮消费出现不同程度报复性消费。美团数据显示,2月份北上广深一线城市餐饮门店堂食线上订单量月环比增长40%左右。随着气温高,3月份以来重点城市餐饮消费稳中有进,周末外出就餐的需求不断升温。截至3月23日,上海的餐饮堂食线上订单量位列全国城市第一位。

伴随着浓厚烟火气而来的,除了食客的幸福感,却还有一个令消费者厌恶的事实:涨价。“我可以接受餐饮的合理涨价,但被价格刺中的感觉是来自于服务的不匹配,以及餐饮品质的物非所值。”消费者小林解释道,“现在被引发诸多的议论的天价土豆也是这一原因,简单来说,就是我能接受火锅店里18元的土豆,但不能接受18元的土豆只有5片。”

此前,巴奴毛肚火锅创始人、总经理杜中兵曾公开表示,巴奴卖的“富硒土豆”,不仅包含了产品本身的价值,也包含了环境价值,服务价值,以及全供应链(研发、采购、加工、品控、仓储、物配)的价值,所以暂时不考虑降价。

“诚信问题之外,餐饮定价也是要和消费者认知相符合的,卖高价是需要有底气支撑的。”李雨解释道,“例如威士忌,有100元一杯的,也有千元一杯的,不同的年份、不同的产区等,要让消费者了解自己的钱花在哪里了。消费者付出这个价格就会有一个相应的预期,当然这一预期还与餐饮品牌、定位、门店地段等相关。”

对此,北京云嘉律师事务所律师赵占领向21世纪经济报道记者指出,根据《中华人民共和国价格法》第八条规定,经营者定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况;第十一条规定,经营者有权自主制定属于市场调节的价格。作为经营者,餐饮企业有权根据自己的营业成本、市场供应状况来调整菜品价格。但价格的涨幅也不能是短时间内大幅度上涨,这就属于价格违法行为了。

他进一步解释道,但这一价格明显高于成本上涨幅度是一个没有量化的判断标准,如果是5倍的上涨一般是会被认定为价格违法,但如果是50%的上涨,这就很难判断了。且成本涉及的也不止原材料,还有门店租金、人员服务等多方面。

价格敏感?

餐饮价格确是商家的自主定价,但价格之下也应有与价格相对应的菜品和服务。被消费者质疑价格的远不止夸父炸串、巴奴毛肚火锅两家。

“消费者对品类是有充分认知的,不同品牌、菜系,甚至门店地段,是有自己的心理价位的。再加上现在大众点评等线上平台的普及,在消费之前都能够看到相对应的人均价格段、菜品介绍图片等,在进店点餐之前,就已经有了足够的预期。”李雨指出,“价格也是一个淘汰机制,餐饮市场的竞争非常激烈,消费者的选择不仅是基于价格,而是价格需要有相对的品质有所体现,可以在各个方面的体现,比如服务、环境等。”

从连锁品牌到小吃店,有人加价不加量,也有店家价格虽然没变,但是量悄悄减少了。3月15日,上海市市场监管局执法总队会同市计测院,对位于打浦桥日月光的凑凑火锅•茶憩检查中,发现“凑凑肥牛”在菜单标注“150克”,实际称重140.43克,偏差-9.57克;“凑凑和牛”在菜单标注“200克”,实际称重177.90克,偏差-22.10克。

而根据《价格法》第十三条的规定,经营者销售商品应当按照政府价格主管部门的规定明码标价,注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。经营者不得在标价之外加价出售商品,不得收取任何未予标明的费用。

“餐饮行业在最近三年经历了非常大的挑战,不仅是疫情的关系,成本的上升也是显著的影响因素,尤其是人员成本的上升。总体来说,整体餐饮行业的涨价幅度相对还是比较合理。”中国食品产业分析师朱丹蓬解释道,“更多的价格争议是在认知的不对称,餐饮业有价格调整的权利,但消费者也应享有有充分的知情权。”

论涨价背后的原因,餐饮行业纷纷指向成本增高。艾媒咨询发布的《2022年中国餐饮行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示,餐饮占比最高的三项成本分别为原材料成本(41.8%)、人力成本(21.3%)、三项费用(21.2%),其中原材料成本占比最高。

原材料成本上涨,与餐饮业息息相关的调味品赛道紧随其后,过去三年,厨邦、凤球唛、李锦记、海天天味业等企业纷纷发出涨价声明,上调幅度在10%-15%左右。除了原材料成本上涨给行业带来压力外,人力成本和租金成本的上涨,也让餐饮企业苦不堪言。

“仅人力成本就上涨了15%,其次是原材料价格的上涨。作为餐饮企业,我们是没有能力对上游涨价说不的。”蓝鸟坦言,人和馆目前还没有涨价是因为营收的增加还足以抵消成本的上涨。随着这一波餐饮业的分化加大,定价大众化的餐饮品牌会在这场价格波动中经历两难。“消费者在生存之上,更在意体验消费。定价大众化的餐饮品牌在价格战中相互内卷,中高端餐饮品牌的日子会更好过。”

他进一步解释道,“人均60元以上的餐饮消费,消费者追求的是生存之上的体验消费,价格不是唯一的指标,而是由餐品品质、用餐环境、服务配套等构建出来的综合体验。比同行更贵的价格,只要消费者体验好,他仍会觉得这家餐厅是不贵的。”

某知名火锅品牌联合创始人也表达了同样的观点,“性价比没有标准答案,而是一千个消费者一千个哈姆雷特的存在,我们和消费者是双向选择的,中国市场也足够大,各个定价的商家都有自己的生存空间。”

有观点认为,即使涨价行为本身并不违反价格法,一味的涨价也并不是餐饮行业的最佳选择。目前我国餐饮行业百花齐放,代替品种类繁多,若依靠硬性“涨价”丧失口碑、流失顾客,反而得不偿失。

如何让消费者觉得物有所值、物超所值,是接下来餐饮业仍需探索的课题。

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