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和社会餐饮赛跑,酒店集团有望拿下餐饮赛道主战权吗?
2022-3-24 来源:澎湃新闻·澎湃号·湃客

近日来,餐饮圈“中国好房东”华为被刷屏,缘起于,任正非签发文件宣布:全国华为在中国境内的场地、园区的餐饮商户,将享受华为免租6个月,9个月减租50%的优惠扶持,合计减免租金15个月!除了减免租金,华为就连已收上来的租金也将退还;3月31日前,华为将退回6个月租金。
不得不说,受疫情反扑影响,餐饮业再次陷入至暗时刻。今年《政府工作报告》提出,餐饮、住宿等行业就业容量大、受疫情影响重,各项帮扶政策都要予以倾斜,支持这些行业企业挺得住、过难关、有奔头。
但与此同时,迈点注意到,餐饮业在疫情之下依然保持逆势增长。国家统计局数据显示,2021年,餐饮业全年收入达到46895亿元,同比增长18.6%,超过2019年。有业内人士预测,中国餐饮业2024年市场规模可达到6.6万亿元。
在此大背景下,酒店业正在对“餐饮”下猛药。
  酒店餐饮的军备竞赛
“在这次疫后复苏中,我们为什么能够恢复这么快?一是我们为商务合作伙伴提供了部分解决方案,二是疫情期间几个月‘压抑’的亲朋好友间的社交属性演变成了刚需。2021年我们宴会总量达到了3万多桌,而且酒店餐饮客单价相较于同期还上涨了23块多元。2021年天港禧悦酒店交出的数据相当振奋人心——中餐加宴会的同期达成率超过了100.99%”天港控股集团董事长、总裁龚浩强在接受迈点专访时表示,2022年疫情依旧没有褪去,但年后1月份,中餐恢复率达110.99%,年后2月份宴会恢复率达169.46%。
 
业内人士认为,疫情之下,餐饮反而成为了酒店的“救命稻草”。过去被认为是低坪效的餐饮逆袭了高坪效的客房,成为酒店的高频高坪消费品和复苏主攻手。不少酒店正在餐饮上下功夫,将之作为提升酒店整体坪效的拳头产品。
而且疫情之后,不少中高端酒店品牌开始尝试“半成品”餐饮,它们多以自动售卖机的形式存在酒店大堂的新零售区里,客人只需要扫码购买、微波炉加热便可享用各种美食套餐;今年春节期间,“预制菜”成为酒店的重头戏,据餐饮大数据研究与测评机构NCBD的《2021―2022中国预制菜行业发展报告》显示,2021年中国预制菜市场规模超过3000亿元,预计到2025年将会突破8300亿元。
与此同时,部分酒店集团先后发布了独立餐饮品牌,例如,凤悦酒店及度假村发布餐饮品牌“凤悦悦喜”、 三年200家门店目标。笔者了解到,仍有一批酒店管理公司正在酝酿独立餐饮品牌,预计2022年全面推向市场,它们已在餐饮赛道按下“快进键”。
值得注意的是,疫情爆发以来,一些酒店企业正在以资本化方式抄底餐饮品牌。举例来说,明星火锅品牌火凤祥所属企业火凤祥(宁波)品牌管理有限公司发生工商变更,原股东上海欢铄企业管理中心(有限合伙)等退出,同时新增浙江天港锅里仙物餐饮管理有限公司作为股东。据悉锅里仙物为天港酒店集团自主研发的海鲜火锅品牌,天港酒店集团是一家主营业务为酒店、餐饮、供应链的现代化服务业集团。
无论以何种形式加入酒店业的餐饮“竞赛”,都预示着餐饮即将成为酒店业下一个爆发点。
  为什么一定要换道“餐饮”?
“因为餐饮与酒店这两个行业管理属性的问题,火凤祥(宁波)品牌管理有限公司后期将单独成立饮食集团,相较于两个属性结合共同发展,单独成立饮食集团可以形成更具有品牌意识的市场号召力。”龚浩强在采访中毫不掩饰自己要将“餐饮作为再创业主航道”的意图。
当然,这种想法并不是龚浩强的灵光突现,而是早在2019年就开始萌动,疫情加速了它的到来:
一方面,作为区域型酒店集团,由于地域属性、文化基因与管理思维等多重因素,导致很多中小型酒店企业很难打破区域市场、走向全国乃至更大的市场,规模化发展难以破局;此外,酒店产品的特殊性,决定其天然投资额度大周期长、收入天花板明显、即便是大型酒管公司其市值相对并不高,且最终能走到上市公司的也并不多——资本市场的预期并非理想;
另一方面,近两年来,在新餐饮赛道涌现了一大批网红品牌,比如喜茶、瑞幸、蜜雪冰城等等,它们一出道即俘获了消费市场和资本市场的芳心,诞生了一批市值超过百亿的明星企业;此外,餐饮产品的特性赋予其快速复制连锁的可能,比如投资一家餐饮店,只需要200平方、150万就能在10个月收回成本,这对于加盟商和品牌方都是可快速落地的。
“火凤祥是宁波第一个走出去的餐饮品牌。它创立于2020年,在疫情背景下,用一年时间在全国28个省份实现了品牌布局,走上了规模化发展之路。这是酒店品牌不能想象的。”龚浩强表示,对于天港来说,在酒店领域,是没有这么大机会的;但是做餐饮正当时、也是天港的基因和优势所在。
 
在笔者看来,天港更换主航道的背后,与其说是,中小型区域酒店企业认识到了酒店业的“局限与短板”;不如说,以龚浩强为代表的创业者们看到了一个更大的市场机会——“资本+产业”的风口到来,他们需要一个更加“短频快”的赛道来抢风口,这才是酒店企业纷纷加持“餐饮”赛道的潜台词。
  酒店集团能“降服”社会餐饮吗?
疫情之下,各行各业都在寻求出路,在民以食为天的中国市场,社会餐饮一直都是国民消费赛道。不论是通过业务分拆还是资本整合,酒店集团纷纷盯上了社会餐饮,但它会是笔好生意吗、能有机融合实现增长吗?
今年春节,是火凤祥被天港控股收购以来的首个假日营销季。火凤祥凭借一场“只要唱歌就可以换盘牛肉,唱歌就可以薅羊毛”的抖音活动,在持续不到20天中,收获了抖音过亿、全网数亿的流量关注。
 
餐饮专业媒体指出,从这场活动来看,不论这是否意味着火凤祥更换了品牌营销思路,至少能够证明,“去明星化”营销逻辑,也能够获得强劲的流量反馈——火凤祥以“明星营销”出圈,却开始“去明星化”。这似乎意味着,明星餐饮已经进入“冷静期”。
“餐企老板内参”分析指出,与明星捆绑过紧,一旦出现负面新闻会直接影响品牌形象;大批明星入场餐饮,消费者对明星下场做餐饮从好奇,逐渐变得无感;粉丝群体的消费力虽高,但依然是餐饮市场中极小的一部分,明星的营销辐射力不一定能直接转化等原因导致明星餐饮本身也会存在一些问题。因此,明星餐饮投入酒店集团的怀抱,可以取长补短、尝试新思路去经营,未必不是个好出路。
超高流量、明星势能品牌背书,冲击抖音、大众点评各排行榜,品牌年轻化、产品个性化、价格亲民化,这正是天港收购火凤祥的最大动因。在被收购后首个营销季,天港控股采用了不同的营销方式让火凤翔成为餐饮赛道的营销明星——不靠明星,靠“情绪价值”。这也为明星餐饮的下半场跑出来新思路。
在龚浩强看来,餐饮行业有两大模式值得借鉴:模式一就是海底捞模式,依靠平台做生态——开火锅店赚钱,我做底料赚钱,做供应链赚钱,做人力资源输出赚钱,做信息化赚钱……它可以无限延展;模式二就是九毛九,因为一个餐饮品牌只有三五年的生命周期,九毛九做的是单品爆款思维,先后创立并运营“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”等六个不同细分领域中式餐饮品牌,以多品牌及多概念策略为基调,接触不同层面的消费者,为消费市场带来全新体验。
 ▲ 中国餐饮行业业态分布,来源:《2021中国餐饮业年度报告》
▲ 中国餐饮行业业态分布,来源:《2021中国餐饮业年度报告》


据了解,火凤祥已经从重视明星效应,开始转向回归餐饮本质,更加注重产品、供应链和运营等基本功。天港未来餐饮版图已经规划出了三条发展路径:一是,持续深耕中高端酒店餐饮,未来有希望将其模式复制到每一家天港集团旗下酒店,甚至开到其他酒店集团的酒店里去、开展外部合作;二是,继续打造天港自主研发的海鲜火锅品牌“锅里仙物”;三是,借助火凤祥的流量优势和品牌思维,后续开发火凤祥鲜货火锅、蛙二爷美蛙火锅等爆款单品,走规模化扩张之路。
从长远来看,酒店餐饮有望与包括明星餐饮在内的社会餐饮牵手成功、实现同频增长。
  赛道之争背后的下一个爆发点
正如《闪电式扩张》一书提到,踩中风口,面对市场的不确定性,优先考虑速度、而非效率;中国为闪电式扩张提供了最基本的条件——更加激烈的市场竞争、更快的企业决策和迭代速度、更丰富的人才储备和总体偏低的人力资源成本。
自互联网诞生的那一刻起,在中国这片沃土之上,我们看到酒旅行业太多“跑马圈地”的故事,其中也不乏网红品牌在“眼看它起高楼,眼看它楼塌了”之后的一地鸡毛。
疫情正在加速改变着天港这样的以服务为主型业务的企业的思维革新和发展之路。那么对于酒旅行业来说,赛道之争只是冰山一角,更重要的是企业要有迎战下一个爆发点的谋略、勇气和实力。那么,酒旅企业不确定环境下,该如何做战略转型与企业决策呢?
#流量思维:单品爆款的多品牌矩阵#
近些年来,网红餐饮品牌成为餐饮江湖的草莽英雄——没有背景,起于民间,靠抓住一个机会,崭露头角。在这个过程中,有些成长为头部腰部企业,有些则是昙花一现、速生速死。
记得很多年前,一份餐饮报告显示,当年某一线城市餐馆数量达到20.4万家,其中关门11.4万家,新开张8.5万家。这样其实是大部分城市餐饮业的现实写照——中国一个城市的餐馆,一年将近一半关门,再开新的;然后再关,再开,真是应了那句“野火烧不尽,春风吹又生”。
以火锅赛道为例,美团发布的《2021年国庆黄金周消费趋势报告》显示,今年国庆期间,一线城市火锅品类订单量环比节前均实现上涨,广州火锅订单量增长78%、深圳火锅订单量增长65%、上海火锅订单量增长34%、北京火锅订单量增长26%——消费量的增长,也让越来越多的火锅品牌成为新秀,被各大投资机构关注。
 ▲ 图源:艾媒数据中心
▲ 图源:艾媒数据中心


创业者们为什么热衷于“炮制”网红品牌?有媒体研究发现,网红餐饮店运营模式比较单一,菜品种类简单更容易上手,并且此类店铺更能吸引住消费者的眼球,在短期内便可实现盈利——这恰恰是龚浩强看中的再创业机会。
“当我们理解餐饮赛道的游戏规则。我们可以连续创品牌、出品牌、吸引流量和资本。”在龚浩强看来,中国餐饮市场消费需求庞大且日渐多元化,完全有能力孕育和容纳一批又一批的网红品牌,餐饮企业应该学会流量思维,去开发更多单品爆款来满足消费者和加盟商的需求。
#中台思维:供应链催发增长曲线#
对于任何行业而言,流量暴增与跑马圈地的规模化背后,往往潜伏着“品质与服务”的危机,它反过来制约了品牌/企业的规模化发展。
正如媒体在谈及问题频发的明星餐饮店时指出,对于明星餐饮店而言,不管是明星想要通过自己的影响力变现,还是餐饮操盘方想要借明星效应帮助品牌吸引流量,快速打开市场,其实双方在出发点上都没有错,问题的核心在于,餐饮并不是一门快生意,也不是一门容易做持久、做出口碑的生意;如果没有强大的供应链做支撑,没有科学化的管理做“骨架”,最终受伤害的,就是那些拿出真金白银,渴望创业致富的加盟商们。
“天港和火凤祥团队其实是互补关系——它们有品牌运作能力和明星流量,我们有餐饮基因和强大的供应链体系。举个例子,以江浙沪为核心,辐射全国的核心原料战略供应体系,天港具备中央订单采购,名品直供,契约种(养)殖等供应链优势。这是我们企业未来的护城河。”龚浩强在采访中没有回避火凤祥的发展问题,天港的餐饮供应链有扎实的基本功——半成品供应、食品供应。
 
在他看来,强大的供应链体系将为餐饮品牌发展带来破局变革:其一,多年正餐基因,能够让天港在保证餐饮品质的同时,更懂得如何将客户端、研发端、运营端有效串联,实现卓越运营,进而实现品牌的快速迭代;其二,依靠强大的供应链体系,天港在集团端/品牌端,就已经实现了流水线作业和标准化输出,让服务和运营降低对“人”的依赖、实现几十年如一日的稳定经营,比如麦当劳,进而实现品牌的连锁化能力。
这其实就是产业中台思维的落地。龚浩强强调,在中国做企业,要专注要专业,但一定也要适度多元化或者说产业链上下游整合;当企业做大做强供应链体系之后,背后的延伸价值就具有极大的想象空间。
《2021中国餐饮业年度报告》显示,一方面,约52%的调研企业拥有中央厨房、同比上升了7个百分点,21.6%的调研企业兼有种养殖基地、较上年提升了6.6%,而规模较小的餐企也在通过建立精益化央厨来落实标准化生产——对标准化要求的提升,使得未来还会有更多的餐饮企业投身央厨和产业链建设的大潮中;另一方面,2019年有44%的调研餐饮企业关注供应链发展这一方向,而这一数字在2020年上升至52%。
#金融思维:资本助力闪电式扩张#
疫情爆发以来,由于VC/PE涌入,在一些热门赛道,涌现了规模化扩张的新晋品牌;同时,在一些赛道,由于经营不善,有报道称“在过去的一年中,300多万家小店已告别了这个世界”;而一些往日创造过辉煌成绩的品牌,在疫情冲击下,开始大面积关停门店,品牌悄然无声退出了市场、创始人负债累累。
有媒体人表示,资本的催化,或许让一些本身并没有跑通单店盈利模型的品牌,过早进入了闪电式扩张期;但长期来看,这对品牌的发展并无利好。
“如果谈规模,我也能开出10000家店,只不过它的时间周期会相对较长,但是在资本高手的运作下,开店速度明显就会大幅提升。我们不能始终用运营思维来运营企业,事实上现在做企业如果不嫁接资本,其实也很难做大。”龚浩强强调,资本的赋能在于“用钱把未来提前”;但企业也必须考虑,当资本到来之后,企业自身能不能承接资本以及最终能否给资本带来回报。
#创富思维:内外部创业,共同富裕#
曾经有人说过,到2030年,全球经济需要创造6亿个新工作岗位,以实现联合国的可持续发展目标。世界需要的不仅是新公司和新工作,还需要全新的行业;这个行业更利于产生规模化企业和初创企业,“在我们看来,为了在全球增加6亿个新工作岗位,创建6万个新的万人公司比创建6000万个新的10人公司要容易得多”。
这需要企业家有战略高度和长远眼光,同时还要有兼济天下的责任感与使命感。
在龚浩强看来,在从经营企业到经营平台的过程,需要让更多人去发挥自身能量成长,实现价值和利益,天港最终要成长为一个创富平台——天港通过共同创业来实现共同富裕。
然而,创业并非易事,要钱要资源要专业能力;有些领域,由于资产重、成本高,100万投进去就像打水漂、看不到一丝涟漪。在天港平台上,对于创业者来说,所有的品牌标准和体系标准全部由集团打造、集团还会免费去做培训支持,创业者只需要发挥所长经营好门店即可。在龚浩强的规划里,未来可分为两种创业模式——内部创业,以股权形式,鼓励内部合伙人开直营店;外部创业,用品牌和体系去赋能更多外部合作人投身餐饮创业——天港未来甚至可以只赚“供应链和延伸产品的钱”,把更多利润让给创业者。
梁宁在增长30讲提到“中国餐饮业遍地都是专精特深小巨人”。夫妻店模式,或许经营不了一家有特色的酒店,但一定可以把一个小餐馆做得有声有色。天港模式或许为餐饮品牌“大”发展提供了一个全新的观察视角和运营思路。
  

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