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合众合姚哲:对这几年餐饮的一些洞察和思考
2021-6-10 来源:央广网

餐饮行业变化很大,从大众创新到万众创业,到今天的数字化餐饮,这个过程也就不到十年光景。那会的餐饮系统还处在初期阶段,连收银都还是现金为主。今天线上支付方式已经完全普及,这就是时间的力量。

 

  消费者的交易方式到产品的交付方式都发生了潜移默化的变化。供应链体系的日益成熟,让企业能一年开出几千家门店,而曾经拥有个上百家店,似乎就可以称得上奇迹。

  资本的涌入,让餐饮业从不起眼的苦逼行业一跃成为被尊重和追捧的线下实体代表。但这些成果依然是那些能坚守原则、坚持创新、找准品类赛道的创业者与不断迭代的大型连锁品牌企业家所争取的。

  很多人问我。你这些年做餐饮,有什么可以分享分享的。确实,见过了几千个餐饮老板和服务了800多个品牌。确实积累了一些。

  我要说我不懂,大家觉得我是不是厉害了就装X了。其实,我说多了未必大家都一定认同。毕竟品牌的发展需要时间沉淀。每个品类都有发展阶段,每一个企业又有自己的组织和节奏,这些多种因素影响下,餐饮行业确实生动得很,尤其是近期资本也超级加码线下。

  餐饮行业变化越来越快。这几年餐饮竞争格局品牌化、品质化趋势日益显现。虽然连锁品牌都在下沉,但是你得是个品牌才能下沉啊。而不是光开一家店的下沉,而是你在这个城市几百家门店的一起下沉。在新市场可能根本没人知道你,如果传播不能做品牌知名度的流量溢出,你下沉也就只是拼个租金成本、拼个先来后到的品类优先选择红利,最后也就是做做生意而已。

  没供应链的品牌赚的可能还只是个加盟费而已,真正的品牌链条并没打通,一个周期一过,只能是撒网一样多了很多网点,并非成就了一个品牌。也就是说中国大量品牌你其实根本没听过,也不知道是啥,代表啥?充其量都是行业品类、渠道品类。

  目前我们大量品牌能在区域称为消费者品牌的,这个趋势倒是挺多。

  因为深度耕耘了区域消费者,培育了消费习惯,顾客把你当成了品质中的首选。能在买你的时候直接说某某牌子,其实就成功了一大步。

  但是品牌要持续业绩长虹,要做到一定的规模,跟价格也有极大的关系。渠道和供应链就不多说了,这是拼企业整合能力和综合实力的基本面,甚至是创始人用多年积累的资源和人脉,拼上了人品才能汇拢一切。

  想想我也真的觉得不容易,见的太多了,有时候自己越来越敬畏。

  下面我就来谈一下我对规模连锁的洞察和个人见解,也谈谈我自己的自我反思。如有雷同纯属巧合。

  2013年国家推动大众餐饮发展。我2014年进入行业,有幸参与和见证了中国新餐饮的发展和建设。虽然我那时候还是个小巴辣子,当然我今天也还只是一个咨询公司的小老板。但是足够的专注和用心,让我有了持续可以深入的机会。

  今天做品牌已经和前几年不一样了,综合配套单位越来越多。专业公司配合协同的生态机制已经逐渐发展形成,这都是14-20年左右出现的。

  例如专注垂直的番茄资本,旗下还有窄门学社,简直就是一个大生态。包括网聚资本提前布局投资,越来越多的消费品基金进入。番茄资本的bobo大哥这两年也真的帮了我非常多。

  还有垂直餐饮媒体红餐网、餐饮老板内参、职业餐饮网、勺子课堂(原掌柜攻略)、餐饮O2O、筷玩思维等内容平台,他们也逐渐变成综合平台。

  每年开大会、发布行业数据、建立社群、专业课以及游学参访等等,部分媒体已经建立了全国媒体矩阵,颁奖评奖等等,并通过行业大佬分享,供应链整合等都有了自己的app和互联网工具。

  我记得平台刚起来的时候,全国餐饮大会蜂拥而起,一年不下几十场千人大会、展会。这是此前完全没有的行业大融合,南方的餐饮人和北方的餐饮人能谈笑风生、能分享经验,甚至还建立合作。微信直接连接了全国的各种社群,一时间各种专业课程、培训丰满了整个新餐饮行业,大餐饮转型的餐饮人和新进入者以及跨界玩家比比皆是。

  就在这时,餐行健、客如云、银豹、天财商龙、哗啦啦、美团(后进入),包括各种收银POS、小程序、供应链系统及最新的会员系统都提早布局。我办了7年的餐十大会,最高峰的时候我们的峰会能招来20多个系统赞助商摊位。

  14年美团和点评都还没合并,各种商家补贴层出不穷,做独家能提前拿到几千万甚至上亿的资金,还是一次性到账,不少朋友买了豪车提了别墅。以至于之后提前透支消费,导致门店现金流紧张,不是每一个餐饮老板都能扛住大把现金流不去花的。

  要么就快速扩张门店抢占市场,赢得渠道的红利和提高消费者购买的便利性。

  就在这时候资本也是疯狂的。在一线开店的创新品类如煎饼、米线、肉夹馍、鸭子等都拿到了巨额融资。据我了解,某个最火的创始人,一天就要上三次大会分享,如同明星般被追捧,微信加到爆。那时候只要演讲几次仿佛就是全国品牌,不管你开了几家店。

  懵懂的餐饮人如朝圣般蜂拥至北京听讲,其实我也是其中一员。因为都被小餐饮大志向所影响,一个煎饼融资两个多亿,还有啥品类不值钱呢?

  所有新进入的餐饮人,无论老幼都幻想着得到资本的青睐,也想跟火箭一样冲上云霄,成为无数餐饮人的偶像和标杆。

  也就是这个时候,各种配套单位逐渐崛起。淘金的人多了,自然需要卖牛仔裤的。我们也在这个时候抢到了红利,一年能接上百个餐饮,直接让我真正深入到一线,点滴积累。

  我感谢那个疯狂的年份,同时庆幸我们依然理性地思考活到了现在。即便在最浮躁的时刻,我们依然坚守底线,绝不坏事,绝不瞎搞。你可以不满意,但我绝对不害人。

  也就是这么一个背景下,智慧的老板们,看到了专注的机会。

  购物中心的崛起直接带火了一批区域品牌,并渗透到了全国。外婆家、西贝、海底捞(后来才去购物中心)、江边城外、阿香米线、肯德基、星巴克、喜茶等等。

  渠道把流量集中了,我在一个城市的a类场子就是活广告,甚至火了还能有装修补贴,一毛钱租金不要,还能补贴装修,赚的利润自然是疯狂的。

  然后在城市开始密度复制,直接成为了购物中心的标配。随着购物中心的同质化,流量开始分散,新进入餐饮的品类越来越多,购物中心也没那么好过,红利逐渐消失,购物中心开始个性配置,很多品牌逐渐萎缩,取而代之的是更有品质更受年轻人欢迎的品牌和本土品质餐饮。

  餐饮开始加速创新,直接驱动了品牌个性化、传播内容深度化、消费客制化等等趋势。

  快招品牌逐渐被那些坚守街边店的连锁店取而代之,成为新的选择,最后把快招从主街赶了出去。尤其是疫情之后,行业洗牌,给优质品牌下沉留出了巨大的渠道替代和补充的机会。

  有理想的老板反而在疫情后开了很多低成本又赚钱的店,这个行业一直都是这么动态变化的。

  每一年都有事件和关键词。海底捞的上市、太二酸菜鱼聚焦细分品类的上市,瑞幸几乎一夜之间用互联网思维培育了中国的咖啡市场,驱动了自提体系的发展。

  喜茶、奈雪的茶的创新,拉高了茶饮行业的价格天花板;

  小罐茶把茶叶价值显性化,使其成为送礼标配;

  茶颜悦色在长沙区域密集开店能做到周复购三次,引领了文化餐饮的复兴;

  文和友则成功汇聚了多个街边品牌,打造了地标成为景区式的现象级品牌;

  墨茉点心局、虎头局、泸溪河、鲍师傅的成功,激发了中式烘培连锁化、品牌化、年轻化的潮流,几乎燃烧了这个赛道。

  大众潮流的品牌能够覆盖更多的用户,过于精致总是只能赢得少部分客群。要规模,就要放弃所谓的艺术思维,接点地气。

  也就是单品能外带,一个人能吃,多人也能分享。

  产品的连接和触达能力需要加强。主要原料能够横向和纵向延展出矩阵产品,让消费者不至于吃腻,有多次到店的理由。例如把泡芙做小了,做成一盒几个或一袋几个,然后有夹心口味的、高价值产品口味的,也有其他的味道的。

  当然包装颜值也要高。

  羊肉串也是类似的思路。一把肉串一个人能吃,一群人也能吃。产品业务单元要易组合和易联单,匹配顾客的多种消费场景和动机。价格带分布要合理,满足单次驱动客流和多次复购匹配的场景需要。尤其是定位品的定价策略决定了品牌的综合利润和消费者心智及购买的频次和组合。

  首战即决战,第一家店的选址极其重要,要最好的位置来体现品牌的主张和产品售卖氛围,无论是营运还是产品都需要有自发的分享动机。产品即内容。

  明星入主的贤和庄火锅在三年内成了中国火锅门店数量第二。还有茶百道、7分甜、书亦烧仙草、古茗等本土茶饮连锁的大爆发。粗略统计,我们服务的茶饮就有50多家,门店超万家,可见茶饮市场的疯狂程度。

  而茶饮门店密集后,差异化越来越难。行业内卷覆盖了中国的各线品牌和各线城市,几乎全部茶饮菜单都被标配的芝士、杨枝甘露、黑糖、葡萄、芒果、仙草覆盖了。

  但是这种火爆的现象其实早有苗头。coco、一点点在火热的时候,教育了顾客的饮用习惯,而消费者总是需要新的选择。

  随着主食减量的来临,顾客有更大的休闲组合需求,例如饭后需要来一杯饮品,这杯绝对不能腻啊,所以水果茶又极大的满足了这个清爽需求,越来越多消费者连果切都懒的吃,水果茶的便利性就极大的替代了这些需求。

  西瓜你一只手吃不了吧?边走边剥葡萄?拿一盒芒果?那还咋玩手机,咋回美女帅哥的微信?咋自拍?

  近两年说水果茶饮开始不断曝发,水果都快不够用了。

  现在我们给很多品牌做定位,但是有些人不肯改。并不是因为不看好,是因为水果供应链不好做,做了加盟又分散开店,赚不到加盟商的钱。水果加盟商都自采原料去了,所以还是去做奶茶,用常温供应链,能多赚锁定的钱。

  可最近我看他们后悔了,全改了。不然消费者要东边买一杯奶茶,西边买一杯果茶,而可以满足全部需求的门店,基本把客人都收割了。因为人家上新比你快,荔枝季到了卖荔枝,草莓季卖草莓,你还是常规的水果茶,只能低价驱动了。红利没抓到,变成了个跟风的。

  苏州有个百分茶,就做的很好,当季概念,永远新鲜。后来长沙果呀呀也是这样,除了把当季水果用来卖茶体现新鲜,连盒装产品都零售了。最近又出来个苏阁鲜茶,在广州干成了点评第一,就是因为坚持纯鲜果,消费者能不喜欢?

  然后就是包括咖啡,70%都来自早上。奋斗的年轻人需要提神啊,需要从昨晚宿醉中被唤醒啊。为什么下沉咖啡我觉得还是过早了?办公用户都不集中,奶茶水果茶还没喝明白,没那么高的复购次数,毕竟咖啡在办公集中区,需求旺盛。

  下级市场除非是个乡村星巴克,给个聊天的环境,最好配个烟灰缸,毕竟素质约束还在提升,消费者早上没地方社交,周末也没地方去啊!总不能天天打麻将吧!

  我有个赣州的茶饮客户——茶理王子,300家门店,60%的门店超过了100平,光在赣州就100多家。很大程度是提供了社交需求,就是比一般小店生意好多了。而阿水大杯茶在山东900多家,大店比例也在不断提高,包括临沂的一个莫沫南路升级大店之后日均都过万了。可见要么你开的多,要么就开的大。

  绝味鸭脖、华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城早已过了万店规模。就连如意馄饨和吉祥馄饨也有2000多家门店,鱼你在一起酸菜鱼也有1000多家门店,新崛起的袁记云饺凭着门店现包成功开店近千家。烤鱼品类华南探鱼、华北江边城外、川渝烤匠等一时群雄逐鹿。各大细分品类百家争鸣,榴莲披萨、鹅肉饭、兰州拉面、小面、酸辣粉、毛肚火锅、肥肠粉、包子、锅盔等等等都是餐饮人不断抢占的先机。

  受定位理论影响的企业越来越多,他们开始使用信息售点、使用心智定位,不断在自己的市场和跨区域市场进行扩张发展。

  2019-2020年,羊肉串成为渗透率最高的产品,几乎覆盖了所有快餐品类。今天无论你吃个拉面、吃个米线、吃个麻辣烫都有羊肉串吃。

  烧烤连锁也没有示弱,不断爆发,木屋、很久以前、丰茂以及各式烤肉连锁都风起云涌,几乎覆盖了北上广深的各大购物中心和优质聚客渠道,但依然有地区特色在快速爆发:合肥的延旭、苏州的嘿叔都在短时间在自己区域成为了第一,毕竟大门店跨区经营有运营人才的制约、供应链的限制。给了巨多跟进者机会。

  火锅开始流行有料火锅,大城市组织多人吃火锅越来越难,小聚变多,锅底费贵了不如一锅端上来直接开吃,于是日系的寿喜烧开始流行。一线市场拿和牛来做大牌平价降维,直接捕获了众多品质客层,毕竟消费者也不是天天吃一个牌子。带女朋友的动机和带孩子的动机不同,和家人吃饭、同事吃饭、兄弟聚餐的动机都不一样。

  于是各种品牌都在找自己最大的消费动机,饱腹、清爽、养身、健康、低糖、打卡、分享、休闲等多种多动机多维度开始不断在连锁餐饮的产品设计中体现。

  动机单一的品类几乎都停滞不前,甚至下滑严重。于是开始流行复合品类、复合产品、分时间、分时段!在门头上改品类、加品类、菜单中扩单元、拉高拉宽价格带。以保证TC,又可兼顾动机丰富时的高AC。

  聪明的老板们于是开始使用地缘性套利,在国外火过的东西开始广泛运用。寿司开始零售化,一个N多寿司几千家,更快地让下级市场日料缺乏的市场一下子普及了日料寿司。

  和府捞面开始运用自选模型,将小吃前置提高了配搭比例,不断地通过文化场景替代白领的工作餐。抓住机会,赚够了红利。

  湖南的热卤几乎在盛香亭的带动下,在全国各地风靡云涌,因为这哥们把浇头休闲化了嘿!你以前的牛肉面就是牛肉面,只是一个商品,人家鸡爪一份、卤粉一份,卖了两个东西跟你一样价格还更特色实惠,你卖30个sku人家只卖10个,业绩跟你差不多,你生气还改不了。面积还比你小,只要二三十平。多狠啊!

  重庆的莱得快酸辣粉也是把吧台产品零售化,直接全时段可以卖小吃,虽然sku多,但是在重庆也开了几百家店。毕竟开店不仅是产品的复购,还有多种到店的次数,类似便利店一样,你每次去买不是买一样产品,而是因为多种产品,因为便利、因为是你去选择的。

  优质低价就成了超级砝码。

  还有广西的三品王牛肉粉,客单价才13块,广西开了200家,每家店每天500个客流。价格有时候就是武器,就是杠杆,因为能让你变成日常。特色到日常就差了一个价格!

  当然也有很多十几年二十几年的牌子老化严重,14年绝味鸭脖3.0升级到4.0花了十来个亿全面迭代终端升级产品和服务,2017成功上市。在这几年一路爆发,市值超越了周黑鸭+煌上煌的两倍还多。

  但是中国没几个牌子愿意彻底改变自己的终端,都是12345代门店并存,不知道的人还以为不是同一个品牌,因为山寨感痕迹颇重。但业主们还觉得只要升级几个,慢慢改就行了,于是开始了长达多年的下行和下滑。

  这里就不说那些组织僵化的品牌,还在走着搞多品类的弯路了。还不如人家新品牌没有任何包袱,就在核心渠道回归匠心开店,比如马记勇、陈香贵、张拉拉、费大厨、当家水煎包、甘食记、成都你六姐这些关注手工、回归地域特色、主张文化复兴的亲民品类。

  资本青睐他们的时候,所有人只会说卧槽资本疯了,值那么多钱吗?凭啥?店才几个啊?能复制吗?

  其实抛去以上不说,哪个不是改变了交易方式?哪个没有优化交付方式?哪家不好吃了?餐饮中,我始终认为交易方式的改变是创新的基本面,交付形式的关键是顾客感知的第一状态。

  你试想一下,你的产品满足了什么场景或使用需求?带着产品找找场景,是不是可以发现更多的可以优化和进步的空间呢?更别说现在的小程序点单直接把购买前置了,你还没去商场可能就已经下单了喜茶、下单了瑞幸、下单了星巴克。

  我路过了你的门店,我还能和你有啥实际的交易关系?即便你排队,我根本不想等,我宁愿扫个码买了,逛一下再来,多省时啊!

  人家已经在各大平台把产品内容种草完成了,完成了不仅是品牌的心智预售,连产品都提前预售了,剩下就是交付和什么时候来而已。而你还在想着客人咋不进我的店……

  尤其是强外带品类!这在几年前我想都不敢想,更不敢跟你聊这些了。行业一直在快速进化,而你的认知如果不快速成长,甚至很多时候你都不知道年轻人在聊啥,你还怎么基于会员研发,做出他要的商品呢?

  凭运气赚的钱迟早也会凭实力亏掉。这就是早期过度地聚焦单品的项目,开始焦虑了。

  因为声音太多,野心太大,什么生意都想做,于是又心智失速,认知开始模糊了,慢慢就刻意造品类,做复合产品。

  你要知道消费者要的是品类中最好的产品,而不是混合了多个特性的原料。你越接近顾客真实的需求,就越易搜索。否则你的产品让客户想也想不到,搜也搜不到。你还觉得自己很牛x,很自high。

  我们这类咨询公司也真的不那么好干,我做了很多、学了很多,你就是不听话,非要依赖一些成功过的路径,最后我不是因为设计背锅就是因为定位背锅,其实你压根就没听我们的。

  当然也有一些我没看懂的、经验不够的、设计的不好的,这些我从不回避,就跟早期我把一家苏州面馆搞成了理发店一样的调调,自然活不久,还把一家奶茶店搞成了熊孩子喝的奶茶,直接没有对接清晰需求。

  但今时不比往日,我经历了太多个性需求之后,逐渐回归常识。

  往往我们想的太多,忽略了基本的认知和常识,产品、渠道、服务、价格、营销、营运、用户运营等这些基本面做好了,其实时间就是力量,行业不管怎么变,无非也就是工具变了而已。

  餐饮的进步始终围绕效率和顾客价值而不断发展。而我们做创新就是要有长期的使命感,为行业、为社会、为消费者、为一切支持过你成功的人不断坚守底线。

  如果你觉得我懂了这么多,认为未来餐饮有什么机会。我想说所有品类值得重做,尤其是盯着那些教育好了的品类但是并无品质供给的市场或者渠道,你杀进去一定能收获。

  我来举几个例子,大家举一反三吧。

  具体一点,比如扬州炒饭这种地域文化代表的名片也是可以做的。你看兰州拉面开在购物中心不也挺复杂吗?门店十来个人又是现拉,又是现熬、现烤,但人家值钱啊。别一上来就用设备来做标准化,即便好吃,你敢让客户看到你的机器在那里炒,你还敢卖30块吗?

  包括我老家江西的米粉,你看中国那么多地区的米粉,煮的、拌的、汤的、牛肉的都被人占据了。

  江西米粉只有两个机会:一是南昌拌粉&瓦罐汤,有文化底蕴,还是组合品类,一次卖两个东西,但是还没啥牌子占据了。本土就有个万方圆加一个周真真,毕竟拌粉+点料具备动态主食客单价,就跟麻辣烫一样,每次吃不一样的价格。包括你去买紫燕百味鸡夫妻肺片,你每次去称也是基于不同的需求。这种方式易于销售集中,易于帮顾客做决策。

  第二就是炒粉。没有一个地方的炒粉具备品牌心智占领机会,你可能要说炒多靠技术啊,今天你没点技术,没体验点烟火气,谁吃你啊。你可以相对标准化啊,半成品食材定量到店,炒料标准化,其他的炒一下难道那么难吗?

  其实还是想赚快钱的人太多,有些品类就是适合直营和托管的。不要被过度标准化坑了,最后不好吃还不是要关店。

  另外外带甜食也是机会啊。现制的新鲜甜食少啊,以前需要坐下来吃的,是有组织成本的,除了冰淇淋、糖葫芦、面包。好像没啥可以分享的小甜食了。如果能边走边吃,最好是买完马上吃的,是最有意思了。

  你想想墨茉点心的麻薯不就是这样吗?一口一个,一份一袋,一个人也能吃,一群人也能分享。首先是要有个品类,品类中有心智产品代表,才能长存。

  那还有很多啊,组合品类难道就没机会吗。当消费者养成豆浆配油条的习惯后,配包子就不行了吗?成都最近火了一个李与白,人家是包子和面。包子做的小,一次吃几个,面的臊子还是现炒的,再来一句管理顾客预期的话,不敢卖便宜,食材用的好啊。反正你包子和面能贵哪里去,人家生意很好,一下子开了很多店。

  包括长沙的许大优韩式炸鸡,你卖炸鸡是外带的,我就是堂食的,给不正经吃饭的年轻人一个休闲打卡的需求,给女性一个适度放纵卡路里的港湾。一搜小红书,消费者拍的产品照片比你自己拍的还有调调,网友纷纷种草,一下子就把品牌传播开来。

  用户冲着你来找你,哪怕你在个巷子里。他们就是要一种找寻的探索感。你说有意思不?

  还有汉堡难道就不能创新了吗?我一个客户做铁板汉堡,牛肉当你面打成肉泥,在铁板上煎,你说新鲜不?在高峰期,一个13平米的店,销售18块钱一个的产品,卖了800个。牌子我就不说了,但是如果行业大家不一起来做,品类就大不了。

  很多事情需要大家一起玩,就算我不说,哪天也一样会被跟风。中国做餐饮没有秘密,只有速度。

  在这个大佬都不轻易发声,害怕被创新者吐槽的时代,创新者往往就是抓住了改造的机会。

  这种改造一定是回归常识的,而不是盲目的造品类。劳民伤财沟通成本太高了,人家一个炸串品类能开上千家,你非要弄个品类叫炸炸炸。卖啥?只有你们当地人家知道是啥。

  品类就是为了统一消费者共识的,然后建立差异和竞争对手拉开差距。

  胡辣汤难道不能干嘛?虽然有些消费者不喜欢这个味道,但先抢了品类再说啊?焦点明确啊。有唯一性!我延展卖点其他补充动机不行吗?我在北京做了个人人馋饸饹面的,一天都2万多。具有地域特色、足够好吃和具备手工感,客户就乐呵呵地来尝试和复购了。

  在成都的泰式火锅集渔都开了很多店,后来又干了个集小渔宇宙小火锅,一样需求旺盛。火锅同样具备被改造的品类定位机会。那砂锅粥?有没有新的机会?地域、主材、工艺特性都是差异化的改造方向。

  总之,顾客的关注点和长期、高频到店的特性,是这个连锁模型的基础。

  我苏州有个哥们干了个马头巷龙虾,他不一年四季卖,他说需求要管理,不然夏天需求就不旺盛了,虽然外卖一天一家店7万,但是每天排队到10点多,还有一家店还变成了必吃榜。大爆品+大爆品就能有新组合。

  虽然经常听我的课,但设计都他自己做的。他就是很务实,几家店一年业绩1个亿。这也是单店的创新和用心,有时候未必是规模才赚钱,但规模是做大品牌的一部分。他也面临了跨区的机会。其实我建议他就在苏州就行了,人的精力是有限的。

  懂得取舍才会更好的珍惜现状。

  有很多很多我认为的品类定位机会,无论怎么样,能有效汇聚需求才是王道。餐饮各个地方都有神店。但是单店不代表连锁。我们不能只是用个性去衡量共性,而是找到可以更快放大的焦点,最终围绕市场配置资源来支撑起伟大的规模理想。

  还有很多故事很多好玩的可以慢慢分享!讲到最后,在此致敬这七年选择我的所有客户伙伴,没有你们就没有我,没有合众合的坚持和存在。

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