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5万亿餐饮市场闯入“新物种”百福跨越投资、运营、数字化三重门
2021-6-10 来源:财报网

在2020年因疫情而遭受重创的餐饮行业,正展现出强劲复苏态势。众多疫情后重生的餐饮品牌在数字化、连锁化浪潮下快速发展,也获得更多资本的关注与青睐。

21世纪经济报道记者统计发现,今年以来,已经有马记永、陈香贵和张拉拉三家兰州拉面品牌,分别获得红杉资本、源码资本、金沙江创投等的投资,有项目估值高达10亿以上。同时,遇见小面在今年3月宣布获得来自碧桂园创投的新一轮融资,公司投后估值近10亿元。瑞幸咖啡创始人陆正耀也盯上小面市场,再创新品牌。

面条江湖的精彩纷呈,餐饮其他细分领域的发展也可圈可点:风干辣卤连锁品牌菊花开卤味宣布完成1亿人民币B轮融资,煲仔饭头部品牌煲仔皇(曾用名:仔皇煲)获新一轮融资,计划开店500家。

能够吸引众多资本入局的中国餐饮行业,可谓大江大河。统计数据显示,2019年中国餐饮行业整体规模为4.6万亿元,2020年,即使有疫情影响,餐饮行业规模也超过4万亿元。可以预见,2021年整体市场规模接近5万亿。但在这个规模庞大、看似低门槛的市场,过去却少有可堪比麦当劳、星巴克等千亿市值的“大鱼”。

正是洞察到了潜力大、市场分散的行业现象,弘毅旗下百福控股五年前就开始在餐饮领域进行系统化投资布局,对旗下品牌进行运营管理赋能,同时加速推进数字化建设。

目前,弘毅及百福投资并收购的4个控股品牌及8个参股品牌均保持一定扩张速度,其中,遇见小面、SeeSaw咖啡、煲仔皇、好色派沙拉等多个品牌,已经完成新一轮融资,部分品牌预计今年内完成两到三轮融资。

百福的这种模式在中国市场上,几乎没有对标企业可参照。据弘毅投资董事总经理、百福控股CEO王小龙介绍,百福的目标是打造餐饮平台“新物种”——不是单纯做餐饮投资或运营,而是要做成平台企业,为百福大家庭的14个品牌赋能,最终带动全行业发展。

 

弘毅投资董事总经理、百福控股CEO王小龙

“对百福来说,资本能力是骨架,运营能力是血肉,数字化能力是灵魂。三方面能力叠加后,百福的价值将得到指数级增长。”王小龙说。2021年6月,他在接受21世纪经济报道记者采访时,讲述了百福控股如何跨越投资、运营、数字化三重门。

五年投资布局,占领餐饮新消费全赛道

“做投资之前,我是搞军工技术研发的。我的老同学会开玩笑:你一个造导弹的,怎么去卖茶叶蛋?但我们做餐饮可并不是心血来潮,而是有长期思考和准备的。”王小龙说。

王小龙早些年曾就职于中国航天工业总公司第二研究院,2004年他加入弘毅投资,专注于消费零售行业的投资。当时,王小龙参与了博洛尼、重庆新世纪、苏宁等多个知名消费品牌的投资或收购,这些交易的金额累计达到几百亿规模。

在行业摸爬滚打十多年后,也是在弘毅的支持下,他从西装革履的投资人转变成为餐饮行业的“创业者”,做起了许多金融从业者不愿做的脏活、苦活、累活。

王小龙告诉记者,他转型的决定最初是受3G资本的启发。该机构收购了一家巴西地方性啤酒制造商之后,通过主动管理、产业深耕,最终缔造出数千亿美元超级啤酒帝国。对此,王小龙表示:“如能结合我过去在零售、快消、餐饮和快餐连锁领域积累的认知和投资经验,深扎行业,对项目进行主动管理,做成事情的概率将更大。”

从行业角度来看,2016年的餐饮行业正处于产业变革的窗口期。长期以来,中国的餐饮行业是一个传统但并不成熟的行业,行业集中度低、企业资本化程度低,大量餐饮企业是夫妻老婆店,连锁品牌并不多。但最近十年来,随着冷链物流的发展、人才梯队的成长,连锁品牌的机会开始出现。数字化、互联网的浪潮下,餐饮行业产生了极大的改造空间,面向新消费群体的新餐饮品牌开始崛起。

王小龙在餐饮行业躬身入局的想法,得到弘毅投资董事长赵令欢的支持。弘毅投资原本就强调实业与金融结合的投资理念,并且认可餐饮投资的长期价值。实业出身的联想集团创始人柳传志也鼓励王小龙跳出投资人思维,把自己当作企业领军人物大胆去做。

2016年,弘毅投资收购香港上市公司理文手袋。当年年底,上市公司平台正式更名为“百福控股”,开始在餐饮领域进行系统化投资布局和运营管理,王小龙在2019年下半年成为了百福控股的CEO。在天时、地利、人和的推动下,王小龙带领百福持续探索在餐饮领域做重、做深。

一开始,百福就采用控股型投资与参股型投资并重的方式打开局面。具体来说,百福一方面对发展到一定体量的餐饮品牌进行控股型投资,财务并表后装入上市公司平台。由此,百福控股收购了和合谷、新辣道等经典品牌。

另一方面,百福对前瞻把握互联网趋势而崛起的新餐饮品牌,选择参股方式进行投资。此类的代表品牌包括遇见小面、SeeSaw咖啡等。加上此前弘毅的餐饮投资项目,百福大家庭已有14个餐饮品牌。这些项目囊括快餐、正餐、饮品等多个品类,看似驳杂,实则共性明显:皆是短期内可规模化、可标准化、可复制,且全国各地接受度普遍较高的品类。

值得关注的是,不论是在前两年凑凑、巴奴带动的“火锅热”,还是后来瑞幸、Manner 引领的“咖啡”热,抑或近期的“面类热潮”,百福几乎在这些热门赛道全都有所布局。

在火锅领域,百福收购的新辣道,近期推出了翻江鲜鱼火锅,短期内迅速成为网红店;在咖啡赛道,精品咖啡SeeSaw新一轮融资受到诸多知名机构的追捧,更是在李佳琦直播间等新营销场地不断获得消费者的称赞;而在面类赛道,遇见小面尤其是个值得关注的典型案例。

2016年11月,百福以1亿元估值,对遇见小面进行了2500万元的投资,当时其在广州仅开了8家直营店。今年3月,遇见小面获得来自碧桂园创投的新一轮融资后,估值近10亿,门店数达100多家。有知情人士透露,融资后不到两个月,就有投资人愿意以数十亿元的估值参投遇见小面。以此估算,百福在这笔投资中将获得数十倍的回报。

王小龙回忆称,2016年,重庆小面满大街都是三五块钱一碗的夫妻店,创始人多是厨师出身,文化程度并不高,是为了谋生而创业。但遇见小面的创始团队明显不一样。“第一,他们是高学历精英人才,学习能力占有优势。第二,他们年轻,能够更加迎合年轻人的消费习惯。第三,有想法的人很多,能脚踏实地的人太少。遇见小面团队非常务实。”王小龙说,“遇见小面有好的单店经营模型和品牌价值,它是中国快餐领域的一匹‘黑马’,未来大概率超过百亿估值。”

目前弘毅和百福大家庭的14个品牌,全国门店总数达750家以上,这些资产能换算出多少个“遇见小面”,尚未可知。不过,更值得关注的是,百福和遇见小面早已建立了远超普通投资人与被投机构之间的密切关系。王小龙认为,百福的价值从来不仅仅是投资,而是打造平台型企业能力,为遇见小面等百福大家庭的品牌乃至全行业赋能。

深耕产业运营,打造赋能品牌的平台型企业

投资或收购品牌只是起点,如何通过有效运营把蛋糕做大,才是百福面临的考验。

事实上,餐饮圈内人都能明显感觉到,弘毅与百福的控股品牌,运营成效已经“肉眼可见”:和合谷完成一系列品牌升级,更加年轻化的新形象快速落地;权金城标准店、一人烤、烤肉到家三驾马车并驾齐驱,打出了层次丰富的组合拳;新辣道推出高端年轻的子品牌,新开店面受市场好评,已经初显将迎第二春的势头;号称“披萨界爱马仕”的玛尚诺,中高端意式披萨领导地位凸显。

但自身控股品牌的增长,远达不到王小龙所希冀的“平台型企业”愿景。提升全方位赋能能力,才是王小龙和他所带领的百福的诉求。

百福首先能为旗下品牌带来的,是源自其投资底色的判断力。王小龙非常清楚各个阶段的创业者应该集中火力的方向,他曾向旗下品牌创业者建议:“年轻餐饮品牌创业者试图自建供应链的,无一例外会陷入泥潭,有太多既往案例证明了这件事。隔行如隔山,自建供应链会面临工厂生产管理、库存管理等难题,让主业发展自顾不暇。”此时,该创业者正在犹豫是否自建产业链,在王小龙的建议下,最终选择跟第三方合作,并在百福的牵线搭桥下,与某知名供应链机构达成合作。

而有效帮助单一品牌成长并不足以体现百福的平台价值。对百福而言,更值得做的事情是,带领旗下品牌“集团军”,在强者恒强的市场上并肩前进,走得更快、更远。在多品牌运营过程中,百福关注各个品牌之间做到资源打通,彼此配合,包括加盟、选址、组织、供应链等。

例如,遇见小面使用权金城的工厂加工猪蹄、西少爷和煲仔皇委托和合谷中央工厂加工半成品;多个品牌共享冷链物流,在最大程度上协作,节省成本。王小龙称,未来3-5年在京津冀、长三角、珠三角,将形成百福“集团军”,多个品牌有机会做到空间共享,在一个商场内大规模“包场”。

关于未来百福有机会成就多大的市场体量,王小龙表示,百福早年就立下了十年“万店”的目标,“万店”意指线上线下多形态店面。如今,特许加盟的路线或将是百福实现这一宏愿的有效手段。尽管很多业内人士认为,做加盟容易把品牌做烂,宁愿选择重资产的直营模式。但王小龙提到的特许加盟有其独到的路径:寻找一批被西式餐饮培养出来的特许加盟商,让他们来参与品牌的运营。

“市场上已经一批被西式餐饮培养出来的足够成熟的特许加盟商,他们将来会成为中式餐饮发展的主流运营者,开放特许加盟是很聪明的打法。”王小龙说。相比西式餐饮加盟须四到五年回本的时间周期,面、粉等中式快餐的加盟门店能够在一年左右时间回本,对加盟商具有更大的吸引力。

目前,百福正在通过反向加盟的方式,帮助大弗兰、福客等品牌拓展北京市场,助力其在北方市场迅速扩张。同时,百福体系鼓励内部员工开加盟店,将自己培养出的优秀店长变成加盟商,让他们从“打工人”变成“老板”。

此外,百福还与一家兰州的加盟商成立了合资公司“聚福”。该公司将在西北六省,将百福大家庭多个品牌全面铺开,并以“5年千店”的宏愿,立志成为餐饮界的西北王。王小龙认为,百福独特的加盟方式,有机会将一家家夫妻加盟店,造就成一个个上市公司。

构建餐饮数字化能力,向“千亿市值”超级独角兽奋进

如果说深度运营能力代表着14个品牌组成的“百福军团”能够在当下的市场上快速扩张,那么数字化则是百福对未来的提前布局。

2020年以来,百福将数字化提上了公司战略层。“从2016年到2019年的三年间,我们通过投资形成品牌体系。2019年到2021年,我们重在对现有品牌的运营管理和赋能。2021年开始,百福平台将加速发展,构建数字化能力,这将体现出更大的平台价值。”王小龙说。

百福数字化团队洞察到,以Z世代、小镇青年为代表的新用户,以短视频、新媒体电商、二次元平台为代表的新内容正在带来新机遇,而数字技术的应用正在与用户建立长期的新关系,“堂食+外卖+零售”“公域流量+私域流量”等新场景也正在发生变化。一切都在预示,餐饮行业,该变了。

目前,百福的策略是打造餐饮数字化顾客运营体系。现阶段,新辣道、和合谷、权金城、玛尚诺等都有自己的独立会员系统,而百福未来会逐渐打通会员系统。据悉,百福拟与阿里云达成数字化方面的深度业务合作,打造跨品牌的数据中台和业务中台,将产生值得瞩目的价值。未来,百福还将通过数字化系统串联全渠道和多场景,突破传统堂食时空限制,最终实现私域流量+公域流量的全渠道运营。

王小龙认为,百福“大数据”不容小觑:旗下多个品牌,覆盖一二线城市高中端消费,囊括快餐、正餐等多个赛道,其数据的交叉性更强——不仅可以知道单品牌的用户消费行为,更能获悉多品类之间的用户交叉行为。例如,大部分用户吃完大餐之后的下一餐是先吃简餐还是先喝茶饮?用户每月在粉面、火锅烧烤、正餐等不同细分领域的消费分布如何?由此,通过数据、平台、系统,百福能够更加精准地追踪用户全生命周期的消费行为。


“很多公司经常给用户发促销短信,但转化率并不高,因为没有找到真正有需求的用户。我们的会员数据会在脱敏后进行应用。它们比单一品牌更加丰富,交叉分析之后,跟平台的大数据进行对撞,能够更细致地提炼各消费群体的用户画像,在保护用户隐私、不打扰用户的前提下,为真正对相关消费感兴趣的人进行推荐。”王小龙说。

海量餐饮场景化数据的沉淀,能够帮助餐饮品牌更懂用户,从而更好的降本增效,实现自身的商业价值。对百福自身来说,投资、运营、数字化三重能力的叠加,将为平台发展打开想象空间——这种叠加,不会是简单相加,而是彼此相乘,最终实现企业价值的指数级增长。“此时此刻,正值餐饮品牌的黄金时代。未来已来,值得放手一搏。”王小龙说。

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