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直播新风口,餐饮人该怎么追?
2020-5-29 来源:天虎科技

疫情加速了全民直播时代的到来。大家在朋友圈里有没有感觉到,谈直播带货或者躬身入局的人已经越来越多了?但直播卖货真的是万金油适合各种行业吗?百业之首的餐饮业,对直播这个风口如何考虑的?

在5月26日于成都举办的“‘共克食艰 创变新生’第十届四川互联网+餐饮峰会”上,餐饮从业者、MCN机构、餐饮营销人从各自的角度对餐饮与直播的相关问题进行了解读。有人认为,在流量稀缺的时代,直播将成为餐饮企业新的引流渠道;也有人认为,直播为餐饮门店带来的转化率太低,无法保证效果;还有人认为,直播对于餐饮企业来说,更多的作用就是品牌露出……


直播,疫情下的餐饮自救新出路?

先说说餐饮行业直播带货的一些现象。

之前疫情严重的时候,餐饮企业面临线下门店的暂时停摆,不少企业遭遇大量退单、备货积压难题,于是,线上直播成为餐饮自救的手段之一。在疫情防控稳定之后,这个直播热潮依然火热。

在这个特殊时期,直播开始频繁地与餐饮产生链接,其中不乏出现了一些销量“高光时刻”:

麦当劳的直播首秀,由中国区CEO亲自上阵带货,在高峰时段在线观看人数超过百万;

云海肴1.5小时的直播中,厨师做了5道菜,观看人数稳定在4.9万人左右;

通过罗永浩的直播,45000张奈雪定制心意卡一秒售罄,当天奈雪天猫店访客数达131万,浏览量高达770万,信良记的龙虾更是在三个小时内实现进账2000多万;

疫情期间遭遇60余家直营门店堂食被迫关闭的霸蛮湖南米粉,通过薇娅的直播间,在不到1分钟的时间里,就卖出10万多份零售装,获得500余万元的销售额……

除了这些本身已拥有相当知名度的餐饮品牌,一些传统的餐饮门店也在疫情期间试水直播。一家安徽餐饮品牌“楚天娇”拥有6家门店,在堂食暂停后被退4000桌宴席,通过直播后,获得了1000个订单,4000多份盒饭,9天收入12万。

这些案例可以在餐饮行业中大量复制吗?

直播的效果一定要用带货量衡量?

其实,很多餐饮人认为直播不适合餐饮行业的原因在于,门店做的是周边生意,卖的是现炒的菜,直播无法带来真实的流量转化,那就只是自嗨。

但今天我们听到的很多业内观点开始有所转变,直播不一定非要带货!例如,烧烤是一款需要即时火候的产品,连做外卖都需要讲求送达时效,怎么能通过直播带动销量呢?


王大爷烧烤创始人邓勇认为,对于烧烤这样的品类来说,并不一定非要通过直播带出多少销量,而可以将直播看做宣传品牌,介绍产品的有效手段,实现与顾客之间的互动。

门店更多是为顾客提供美好的体验价值,直播则是服务拓宽、品牌推广的重要渠道。餐饮与直播的融合,除了可以带动原材料、半成品销售,还可以展示明厨亮灶的生产过程,进行原材料溯源,为门店提供附加收益。

成都露露的下午茶企业管理有限公司创始人徐露是资深的餐饮品牌营销顾问。她认为,过去的用户与品牌沟通的渠道,让用户更多看到的是网红、明星个人,而现在更多是品牌IP化的表达,传播是品牌本身。例如眉州东坡的案例,在疫情期间,无论是通过何种渠道,传播出去的都是眉州东坡”宁愿战死,不能等死“的人格化标签。

随着品牌人格化、IP化的趋势,直播、短视频一类新的渠道对于点对点的传播有着非常好的效果,她表示,“目前很多老板、创始人亲自进行直播带货,用户会发现,自己与这家企业的沟通变得更加直接了,能够更直观能感受到老板是不是一个真诚的人,这样的趋势,是我们应该看到的。”

对于餐饮业来说,可以将直播与大众点评进行类比。”餐饮行业需要在大众点评上引流、宣传,已经是不需要讨论的常识,那么是否我们的门店在大众点评上做到全五星,流量就一定会变得很好呢?“,徐露认为,”餐饮业首先还是要做好自己的品牌,当你自身的品牌强势,无论是在传统的线下渠道、大众点评的展示平台,还是直播这样的新玩法,都自然能够获取流量。“


在徐露的观察中,她发现一个趋势,一、二线城市的餐饮品牌做直播,带货效果普遍不好,多是混个脸熟;而三、四线城市,或更下沉的县城品牌做直播,则能够获得很好的效果,实现订单量的增长。

徐露总结说:”直播的规则和传统流量竞争规则没有太大变化,在流量非常稀缺的时候,品牌一定要有非常强的生命力,但相对来说,在下沉市场首先做创新的品牌都会获得非常不错的效果。“

所有餐饮品牌都该玩直播吗?

是否所有的餐饮品牌都应该抓住直播这股风潮呢?


独立餐饮策划人朱朱认为,如果餐饮行业没有与零售、电商搭上桥,做直播的效果不会很好。

”如果你没有零售产品,或电商体系不完善,即使带来一些流量,又如何变现呢?“因此,朱朱建议,如果餐饮品牌没有一个较大的团队来负责相关事宜,不如只做短视频。


源点互娱MCN城市生活事业部内容总监王田表示,传统的餐饮业做直播,目前来看并没有特别优秀的案例,主要仍然集中在快消品领域,尤其是高溢价的产品。例如零食品类是去年直播行业卖得最疯狂的品类之一,零食品类有着先天优势,由于溢价高,可以在直播中通过特惠、低价给用户限时促销的刺激感,因此通过直播实现的带货效果非常好。但餐饮的成本和售价相对固定,很难在直播上做出一款非常出人意料的产品。

因此,在王田的认知中,直播更多是一个比原有传播渠道更高效、更便捷的传播工具。她认为,就目前的经验来看,短视频比直播对餐饮门店有着更明显的引流效果,如果餐饮品牌已经进阶到拥有自己的供应链体系和电商产品,那么通过直播进行市场渗透是值得思考的方向,如果还不具备这些技能,那么短视频应是更适合的工具。

虎哥说

从大趋势看,直播互联网的风口已经确立。据CNNIC数据,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.6亿人;艾媒咨询表明,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,预计到2020年,规模还将翻一番,未来有望冲击万亿体量。

梅花创投吴世春甚至认为未来直播将会成为中国第一大行业,依附直播的自由个体职业者会越来越多,通过经营自己的粉丝来赚钱,运营私域流量,卖货、打赏都是收入的一部分。直播将成为一种基础服务能力,而不再是一种商业模式。

但具体到餐饮行业,细细琢磨我们可以提供几条建议,一是要有合适的产品。餐饮企业不同于目前直播带货最火热的时尚、快消等行业,主营产品的体验丰富度相差甚远,除非餐饮企业本来就有速食、零食、包装化成品、底料等产品形态,符合餐饮零售化的产品特征,不然并非都适合去搞直播带货;

二是不同主播带货的效果天差地别,大家往往能看到的只是光鲜的战报,这里面的水很深,所以找个靠谱的MCN机构合作,或者自己测试数据先试水很重要;

三是直播带货的收入,和平常状态的线下收入,完全不在一个数量级。餐饮本身仍然是高度依赖线下消费的商业。对于大多数的餐饮企业,最需要关注的是新常态下的线下商业经营逻辑,直播对于它们来说,目前作用更多是在于老板IP打造、品牌露出、引流渠道。

四是建议餐饮企业可以考虑将部分直播场景扩大到田间地头,让有特点的食材和产地成为消费者的关注点之一,形成餐饮企业、农产地、供应链甚至地方政府的联动,也形成直播用户心智区隔,当一堆老板还在直播间里靠超低价秒杀、赠送货品来引流的时候,说不定一个餐饮老板走进农田对即将采摘直供的食材如数家珍,讲得油爆爆的,会带来不一样的关注。

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