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餐饮人避“坑”指南 如何逃离山寨?
2019-4-15 来源:味央网

餐饮业有个神奇的现象,评判一个餐饮品牌是否当红,可以看它的跟随者和模仿者多不多,“山寨”越多,说明你越被市场认可。一旦有某个不错的品牌或品类创立,立马会冒出一大批模仿者,打擦边球的、碰瓷的、抄袭的、山寨的,无所不用其极。你叫“Starbucks”,我叫“starfucks”,你叫“皇茶”,我叫“贡茶”,你改叫“喜茶”,我就叫“叹喜茶”,你叫“半山腰餐厅”,我就叫“半山肴”餐厅,你是卖糕点的“鲍师傅”,我就可以注册为开餐厅的“鲍师傅”……从门头、Logo、Slogan、菜单、餐厅环境、活动方案,甚至员工服、餐具,全都能抄走,菜品味道呢,学不会不要紧,用高薪把整个后厨团队一起挖走的事情也屡见不鲜。

    *让餐饮老板们防不胜防的是一些有组织、有预谋的专业公司抢先注册各类当红品牌商标,再以加盟的形式快速占领市场,等正版品牌发现时,盗版品牌的开店数甚至远高于正版品牌,消费者已经很难分辨谁才是正宗的那一家。更可怕的是,这种山寨趋势早已随着华人留学和移民潮蔓延到海外,让那些辛辛苦苦埋头做品牌的餐饮人苦不堪言。海外维权的成本更高,难度更大,既要有充足的时间、精力和资金支持,更需要专业的律师团队,注定是一条漫长而艰辛的道路。

    人无远虑必有近忧,餐饮品牌要走得长远,必须提前布局,一方面提升自身能力,让模仿者跟不上你的步伐,一方面防山寨、防盗版,用法律保护自家品牌,防患于未然。

    海外“山寨”品牌何其多

    早在2005年,小肥羊就进军了海外市场,在多伦多开店期间,他们就发现在加拿大、美国、马来西亚共有4家冒牌小肥羊店,店面均标有“小肥羊”3个字。这些冒牌小肥羊店,在规模、硬件设施、火锅质量、餐厅卫生等方便都和正版小肥羊有很大差距,严重损害了小肥羊的品牌形象。在2016年,外婆家就在韩国发现了山寨版外婆家,连Logo都一模一样。

    除了餐饮品牌,咖啡茶饮品牌因为复制相对容易,在海外被“山寨”的几率更大。据海外网报道,长沙知名奶茶店连锁品牌“茶颜悦色”近日被留学生在韩国抢先注册商标。抢注者在一篇采访中称自己本身就特别喜欢这个品牌,“没想着要损害这个品牌的任何利益。”茶颜悦色官方微博4月8日称:“对方此行为合法,我们无权干涉。”但对其他近似品牌形象上的抄袭保留追诉权。看似佛系的声明,其实透露出很多无奈的情绪。

    一位在加拿大留学归国的朋友很自豪地说,在国外能吃到很多不错的中餐,比如德庄火锅、刘一手重庆火锅、小肥羊火锅、绿茶餐厅、鼎泰丰、黄记煌等,甚至是年轻人喜欢的餐饮品牌,如丧茶、胡桃里音乐餐厅、绿茶餐厅和太二酸菜鱼等。记者随手查了一下,发现他说的很多品牌在当地都有“山寨”餐厅,比如他口中“味道不错、设计前卫”的“太二酸菜鱼”本身就是一个“山寨”餐厅。

    2018年7月19日,隶属广州九毛九餐饮连锁股份有限公司的年轻品牌“太二酸菜鱼”在官方微博上发布声明:“太二暂不接受任何加盟模式,中国大陆太二店均为直营店,中国大陆以外的太二目前均未取得中国太二的授权”。被官方打脸后,温哥华太二酸菜鱼在当地却依旧火爆,因为其口味已经得到了当地人的认可,在没有更具竞争力的品牌进驻之前,生意都不会受到太大影响。

    值得玩味的是,太二酸菜鱼在声明里同时提到:“温哥华太二自筹备开办以来,与中国太二一直保持沟通,中国太二了解相关情况并为其提供了技术支持和指导。目前,中国太二与温哥华太二仍就具体细节进行磋商,近期有望达成合作”。

    对此声明,亿欧网近日联系了广州九毛九餐饮连锁股份有限公司,对方称目前太二酸菜鱼有进军海外的打算,并且已经与温哥华太二酸菜鱼达成正式合作,回收了其一部分股份。如此一来,温哥华太二酸菜鱼已经得到了中国太二酸菜鱼的认可,属于合作店,算是被成功“收编”,摆脱了“山寨”的嫌疑。

    温哥华太二曾被网友们称为“神级山寨店”,因为真假难辨,与正版品质相差不多,且已经在当地打出了知名度,对于本身就打算进军海外的中国太二来说,被收编应该是利益权衡后的*佳选择。但更多餐饮品牌遭遇到的山寨店实力悬殊太大,确实对其品牌形象和经济利益造成负面影响,这种情况就不能用“收编”这种温柔的解决方式了。

    商标专利傍身,打击山寨不含糊

    打击山寨品牌的前提是自身要硬,提前布局,在商标和知识产权保护方面做足功课,从而有备无患,用法律手段保护自己。

    海底捞在这方面已经做了一个非常漂亮的示范。

    根据“中国商标网”的数据,截至目前,以“四川海底捞餐饮股份有限公司”为主体注册的商标高达690个,其中不仅多类别注册“海底捞”“海底捞火锅”“海底捞”“海底捞火锅HAIDILAOHOTPOT”等商标,为了防止他人傍品牌,还注册了“海底劳”“每底劳”“海低捞”等防御商标。

    早在1995年7月17日,海底捞就注册了自己的商标“海底捞”,这是海底捞成立的第二年,尽管仍是初创阶段,海底捞就已经开始重视品牌保护。在后期不断发展的过程中,每有新的产品或者服务推出,或者衍生出新的经营范围,海底捞都会增加相应的商标。2015年,海底捞多类别注册了“捞派”“捞派小厨”等商标,2016年,海底捞多类别注册了“一起海底捞HI”“海排风”“HI海底捞”等商标,2017年,海底捞多类别注册了“海底捞外送HI”“海底捞调味料HI”等商标。*新显示,2019年3月5日,海底捞多类别注册了“HI海底捞小红锅”。

    有上百个商标傍身的海底捞底气十足,在涉及到品牌侵权的时候,在维权方面也绝不手软。

    早在2011年,海底捞就曾向辽宁省沈阳市中级人民法院起诉沈阳市6家涉嫌傍品牌的山寨海底捞火锅店。经法院调解,这六家冒牌海底捞火锅店同意调解,撤牌、更换标识停止侵权,承认有侵权行为,并进行了整改。据海底捞官方公布的信息显示,仅在2012年,海底捞在山东、山西、河北、甘肃、天津、武汉等多地进行相关商标维权,涉诉案件近10余起。

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    注册国际商标,提前布局海外

    国内一些知名的餐饮品牌都会有自己的“打假办”,专门负责商标和专利的注册,以及海量搜集、发现山寨品牌的相关证据,随时准备诉诸公堂。

    据说外婆家从2005年起开始大量注册商标,吴国平想到一个好名字就会去注册,这样做的目的是为外婆家下一步开店发展提前做准备。很多餐饮老板甚至餐饮咨询公司负责人都有跟吴国平一样的习惯,把能想到的好名字都先注册下来,等到新的品牌成熟后,直接从备选商标里挑名字,尽管每年都要花费不菲的注册费,但跟日后维权相比,这笔钱花得很值。

    吴国平就曾说过,“比起我们曾经花18万元买回域名的做法,注册商标的成本其实要低得多。”

    一般来说,在海外注册商标可以直接向目标国申请商标注册,其主要优点是便捷、灵活,不需要以已经在国内获得注册为前提。

    更通用和推荐的方式是申请马德里商标国际注册,一份申请就可以在多个马德里联盟国家进行注册。申请马德里商标的前提是在国内已获得注册商标,其优点是覆盖范围广、手续方便快捷、费用相对低廉。“马德里联盟”是指由“马德里协定”和“马德里议定书”所适用的国家或政府间组织所组成的商标国际注册特别联盟。截至2018年9月,马德里联盟共有102个缔约方,覆盖118个国家。中国、美国、德国、法国、英国、意大利、日本、韩国、俄罗斯、澳大利亚、瑞士等世界主要经济体都是马德里联盟成员。

    在申请马德里商标注册时,可以指定申请欧盟国家。如若指定欧盟,将会覆盖所有欧盟成员国(28国),即:奥地利、比利时、荷兰、卢森堡、保加利亚、塞浦路斯、捷克、德国、丹麦、爱沙尼亚、西班牙、芬兰、法国、英国、希腊、匈牙利、爱尔兰、意大利、立陶宛、拉脱维亚、马耳他、波兰、葡萄牙、罗马尼亚、瑞典、斯洛文尼亚、斯洛伐克、克罗地亚。目前并不是所有欧盟国家都加入了马德里联盟,如中马耳他尚未加入马德里联盟。

    关于商标注册的问题,可以查询国家知识产权局商标局“中国商标网”。

    商标如同人名一样重要,它具有显著性、独占性、价值性、竞争性等特点,商标知名度越高,其商品或服务的竞争力就越强,价值越高,被“山寨”盯上的可能性也越大。除了保护好自己的商标,餐饮企业还应该不断夯实基础,升级优化品牌形象,让仿冒者永远“学不会”,或者“学不起”,同时应用官网、微博、微信公众号等工具,培养自己的粉丝群,为自己发声,正本清源,不给山寨留下仿冒的机会。

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