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餐饮小老板做营销,“小粉丝”才有大作用
2019-3-11 来源:味央网

粉丝,在传统媒体时代叫观众——传媒内容可以直接信息传达并起到影响作用的人群。因为移动互联网的发展,曾经专属于名人明星的粉丝居然“走进寻常百姓家”:只要你开通了微博微信,就自动拥有了关注自己的粉丝。今天主题就是商业营销中,个人粉丝数量的问题。
单纯作为传媒工具来说,不管是传统媒体还是新媒体,都奉行“用户决定一切”的准则:谁的用户(粉丝)数量多,就代表谁的影响力大,拿来做广告的话,其效果就更好。为此,从有广告媒介这个概念起,到现在新媒体时代,单就收费标准而言,也是一样的标准:粉丝数量多收费就高。
传统模式不必再提。在新媒体时代,商业宣传和营销,已经变化万千,其中最大的变化在于,商家自己可以借用自媒体和新媒体,去实现以前只有通过传统媒体才能做到的事情(比如信息的传达)。商家如果足够用心和努力,就可以将自身信息,有目标有计划地传达给目标人群。
想要好的营销和宣传效果,就需要庞大的用户数量,基于这样的原因,很多商家会陷入一个误区,那就是盲目崇拜 “多粉丝”效应:认为谁的粉丝多,谁的影响力就大,效果就更好,为此付出很多钱财。结果呢?可能毫无效果,再来反思,也搞不懂到底为什么。
做营销宣传,首先要明白一个事实,即信息传播分为直接传播和间接传播:所谓直接传播,就是宣传主体与直接目标受众之间直接的信息传递,没有中间信息媒介;所谓间接传播,就是宣传主体与目标受众之间还有中间信息媒介,信息需要做一个中转才能到达目标受众。
现实情况是,现在多数商家都极度重视直接传播,却忽略了间接传播。说得简单一点,所谓新媒体与传统媒体的差别,其实就是从间接传播到直接传播的跨越。很多人发觉可以跳过传统媒体,直接接触目标受众后,就天真地认为信息直达的时代已经来临——做宣传直接上就够了。
为此,在各种虚头八脑的概念炒作下,很多商家投入大量人力和财力,试图获取直接粉丝,想方设法增加微博粉丝数量和微信朋友数量。在积累粉丝的过程中,他们还将粉丝分类:对方好友数量多的就对他们很好,巴心巴肝地去互动和联络;对方好友数量少的就爱理不理,甚至连基本的问候都懒得回复。
表面上看,这只是功利的表现,认为好友少的人影响力小,对自己作用不大,实际上呢?这些商家犯了两个比较严重的错误:其一,信息传递的两种方式中,间接信息传递的作用远远超过直接信息传递;其二,正常情况下,每个人实际的有效影响力范围,其实就只有身边那几十个人。
什么意思?

让我们做一个实验:看我文章的朋友,你拿出手机,翻看一下自己的微信朋友圈和微博(如果有的话),计算并评估一下:你真正可以影响到的人有多少?比如,你说一句话,别人可以立即相信你并响应你的号召和推荐的人,能超过100个么?我相信,绝大多数人都做不到。
别看有些人吹嘘自己微博粉丝几十万,微信好友大几千,真正的影响力其实根本不是那么回事。抛开一些名人明星的影响力优势之外,作为普通人,我们能真正有效影响别人的类型只有家人、同学、同事和朋友这四大类,只有他们才会在基于对你个人认识和了解的情况下,愿意选择相信你传递出来的信息。
对于普通人来说,这四类人可以直接影响到的目标人群数量很有限,一般人微博账号里或者微信好友里面的前100个人,才是他们可以直接影响到的人群。而且,也就只有这些人群是他可以真正影响到的,而其他那些粉丝,影响力并不靠谱。
弄明白这个事实后,我们再来看粉丝数量这个问题,如果商家单纯根据别人的粉丝数量多寡来区别对待,就显得很不聪明了:那些只有几十上百个粉丝的微博好友和微信好友的人,他们的实际影响力,与那些粉丝数量很多的所谓大账号的影响力相比,不会差多少。
我在2012年刚做豪虾传的微博时,没任何知名度,也无法结识到大账号,每天打交道的就是那些只有几十个粉丝的用户。我甚至做过统计,我的粉丝里,对方好友数量在0~200个的群体占据了80%,我每天都是在与这些看似完全没有影响力的好吃嘴做互动。结果呢?大家也看到了,2012年豪虾传超级爆发。
我们与微博好友和微信好友之间的信息传递,只是直接的信息传递。而这些好友背后的再分享和再推荐,就属于间接信息传递,这才是营销宣传中最庞大的力量,也是形成影响力和传播度倍增效应的关键环节。通俗一点来说,这就是几乎所有商家都想要的“口碑宣传”。
因此,做新媒体营销需要明白:每个个体真正能影响到的人,实际也就只有上述四个人群中的不足100人。作为商家,如果只在乎所谓的大账号,而对小账号不理不睬,短时间内,可能会因为大账号的传播曝光而获得短期信息爆发,但很难做到持续和稳定的信息传递,更难以做到持续的口碑传播效应。
更何况,真实影响力远小于好友数量,一个平时不怎么喜欢吃的人,他说某个东西好吃,别人会立即产生去吃的冲动么?别人不会相信他的推荐水平。因此,一个人的有效影响力值,实际上远远小于其微博好友和微信好友数量。我看过的一个研究数据表明:一个人真正可以深度影响的人数,不会超过30人。

明白这个道理后,商家就应该做到重视自己的每一个微博粉丝和微信好友,不要浪费别人对自己的信任度。不要想当然地成天只想和那些所谓的大V聊骚,更不要因为好吃嘴的粉丝数量少就嫌弃人家,不搭理人家。我主张的方法完全相反:商家要更重视那些只有几十个粉丝和好友的用户。
道理很简单,对于拥有庞大粉丝群的人来说,你厚着脸皮上去巴结,希望跟人家拉关系,套近乎,可是别人压根不把你当回事。因为对这些人来说,想巴结他们的人太多了,他们既不愁礼品,也不愁饭局,更不愁吹捧,你能给予他们的,他们早就享受到。因此,即使你再热情,也可能遭遇“热脸贴冷屁股”的尴尬。
但是,对于那些只有几十上百个好友的小账号来说,如果你作为商家能发自内心的尊重他们,愿意倾听他们的声音,回应他们的问题,对他们来说则非常意外,会很开心。正因为他们好友少,平时互动的机会也少,而人之天性是需要被别人重视和尊重,你能给他们尊重,你就能赢得他们对等的,甚至更多的尊重和重视。
你对那些大账号付出百般讨好,可能获得的回报,也许还不如认真回复小账号一条信息,或者给别人说声简单的谢谢所能获得的回报多。更何况,小账号其实并不代表别人没影响力,我身边就有很多现实中有影响力的人,他们根本不在乎网上这些好友数量,甚至回避线上信息。
因此,作为商家,在新媒体时代,想做好与目标消费群的信息传递,最好抛弃功利心,认真对待愿意与你沟通的每一个用户(忙得过来的话)。不管对方什么身份,也不管对方影响力大小,统统不要去在意,只需要抱着感恩之心,认真而真诚的回答对方的问题,解答对方的疑问即可,要知道:
在信息碎片化和信息量严重过剩的情况下,别人愿意与你沟通,问你问题,给你提意见和建议,这本身就值得你去感谢他们!如果你还功利性地区分对方影响力大小,并以此来区别对待,那又怎么能把营销和宣传工作做好呢?正所谓“心诚则灵”——你心都不诚,怎么获得别人的信任?
最后补充一点:此文仅限于对普通餐饮老板做粉丝经济的说明,对于本身具有庞大社会影响力和粉丝影响力的名人明星,另当别论;对于熟稔粉丝效应的专业级别选手,也另当别论。关注我朋友中,更多只是和我一样的普通人,对于我们来说,这篇文章就算是苦口婆心了哈。

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