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平峰期上座率100%,这家书店比餐厅还会做餐饮!
2019-3-5 来源:味央网

内参君发现了一个藏在书店里的咖啡界隐形大佬。
餐饮老板内参 王菁
咖啡品牌中的隐形大佬藏在书店里
前阵子过春节,一直待在省会,除了年味比较淡以外,最大的困扰是街边店普遍关门,无处可去的人们把商场挤到爆炸。
连续几年,内参君的解决方式就是去西西弗看书。经过一段时间的观察,内参君感到西西弗在利用商场流量方面堪称高手,而且比很多餐厅还会做餐饮生意。

过去的十年,是中国的综合商业体狂飙突进的十年,西西弗作为一个小小的“文青”,成为了“进商超”这个风口的大赢家。
今年1月31日,第206家西西弗书店在常州市开业,这也使得西西弗书店标配的矢量咖啡馆,变成了一个体量可观的咖啡连锁品牌。

西西弗书店全部为商场店,在整个商场的营业时间内,除了用餐高峰时段,整个咖啡馆的上座率近100%,由于座位相对密集,平效非常可观。
纵观国内咖啡界,能与之相比的品牌又有多少。
定位:做谁的生意?
不是文艺青年和阅读精英
西西弗书店始创于贵州遵义,其名字来源于希腊神话中不断推石上山的西西弗斯。1993年,中国涌起第一批开书店的热潮,西西弗还只是一个“书社”,占地20平方米。
2007年前后,西西弗像国内的大部分书店一样,遇到了流量下滑,经营困难的问题,临危受命的董事长金伟竹做出的第一个判断就是:西西弗要做谁的生意?不是文艺青年或城市阅读精英。
“我们要引导消费者跨越阅读基线。把那些没有明确阅读需求,可阅读,可不阅读的客群引导进来。”
西西弗主动扩大了流量漏斗的入口,大众的阅读市场显然更大,商业机会更多。

西西弗的理念也随之提出:引导推动大众精品阅读。
在餐饮行业,想做精品的人不在少数,也许应该像金伟竹一样想一想,在做精品之前,是不是还缺了“推动大众”这一步。
选址:客流是活下去的保证
商场依然是流量集中地
定位确定后,西西弗的第二步就是立刻扑向目标人群所在地。大众在哪?大众在商场里。
书籍不是快消品,书店在中国属于低客单价、低消费频率的业态,必须有巨大的流量才能沉淀出足以存活的销售额,这点只有商场能满足。
也许对于许多人来说,僻静街角、灯光温暖、寥寥数人,才符合他们对书店的想象,而金伟竹这样的经营者却异常清醒:只有商场能让西西弗活下去。
2008年,重庆第一家店在三峡广场开业,随后西城天街、北城天街、解放碑NOVO店陆续开业。
2011年7月,西西弗又成功将“小红旗”插到了成都,龙湖三千集店、春熙路群光店、万象城店,占据成都几大商圈,随后进入深圳、南宁,直到占据了全国各大商圈。
和去年开始的“逃离商超”运动不同,西西弗将自己的命运和商超牢牢绑在一起。
这一点,一些餐饮人也意识到了,他们对内参君表示,不要以为自己餐厅永远值得顾客专程来吃,人气有涨就会有落,目的性消费只会越来越少,只有商场的稳定人流才是长期活下去的保证。
精明的多重暗示:如何合理地避免“蹭座位”
西西弗董事长金伟竹曾表示,在西西弗的商业模式中,书的空间占80%,咖啡馆是15%,文创产品“不二”是5%,这个比例是恒定不变的。
他没有详细说明咖啡馆的营收在整体营收中比重多大,但据内参君长期去消费的观察来看,矢量咖啡馆的盈利能力很强。
应该说,矢量咖啡馆靠着偶然进店的非目的性消费,赢得了许多餐饮品牌都得不到的平效和营收。

如果真想喝咖啡,西西弗绝对算不上首选,店内饮品普遍在30到60元左右,品质感比不上星巴克,性价比又输给了瑞幸和幸运咖。
空间是要花钱的,商场等高人流量空间的租金更是不菲。任何休闲业态想以餐饮做增量,必须算清楚这笔账,想让顾客多花钱,餐饮和主营业态在商业模式和布局上一定要形成完美闭环。
常常有人去星巴克,什么也没买,白白占了一张座位。和星巴克一样,矢量咖啡的店员同样不会主动提醒顾客消费,但我从没见到有人“蹭座位”。尽管咖啡贵过星巴克,几乎所有人都自觉地选购饮品才入座。
这样的结果归功于西西弗利用空间布局,形成的多重暗示。
西西弗的图书区域,和普通书店大同小异,在角落处留了一排能容纳6到8人的非消费座位区,空位自然难得一见。当然可以说这是书店的情怀,不愿把好学却无力消费的顾客拒之门外。

但同时,这排空间狭小却一座难求的非消费区域,正是在心理上给了顾客一种暗示——在矢量咖啡,你可以花钱坐在舒服的沙发上看书,而不用在角落里挤着。
甚至咖啡馆内较高的饮品价格,都在暗示顾客,“使用这个空间是有偿的”,从而督促顾客主动消费。

内参君甚至想,如果矢量咖啡的饮品价格降到普通街边水吧的价位,对营收提升可能毫无帮助。
因为这样一来,在消费者的心目中,矢量咖啡就会被当成一个普通水吧,而不是“想进来看书就必须额外付费”的空间。
了解书店业的都知道,大家都嫌做餐饮难,其实做餐饮哪有做私营书店的难?
西西弗让矢量咖啡变成门店数超200的隐形大佬,一个重要原因是,细节设计充分为运营考虑,把客群找准、服务好。
内参君想说,餐饮人的2019年,多在运营细节上想想,办法总比困难多。

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