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大IP+体育营销+文化自信,打造品牌年轻化矩阵,我就服康师傅
2018-11-30 来源:味央网

以“好食材、好工艺、好味道”著称的康师傅于11月26日公布了2018年第三季度财报,受到行业、媒体和消费者的广泛关注。
在今年第一、第二季度交出亮眼答卷之后,康师傅第三季度财报出现小幅波动。2018年第三季度,康师傅集团收益同比下降4.19%至188.63亿人民币。其中,方便面事业收益为 67.52 亿元人民币,同比成长0.66%,占集团总收益35.79%。饮品事业整体收益为 117.49 亿人民币,同比下降6.52%,占集团总收益62.29%。从2017年成功复苏,2018年上半年表现亮眼后,康师傅在2018第三季度开始进入小幅波动。
数据统计结果虽然出人意料,但也在情理之中。
在国民经济消费节节攀升的当下,消费结构升级日趋明显。康师傅一直自觉肩负着引领行业升级的重任,从数据上看,其近两年所取得的效果相当明显,尤其康师傅集团前三季度收益498.59亿元人民币,同比增长3.32%,业绩相当亮眼。

因此,不少权威媒体认为,今年康师傅第三季度在业绩上出现小幅波动,完全属于正常现象,并不能就此武断认为,康师傅品牌升级之路遭遇到了挑战。
新华社发文指出:“在供给侧改革和持续推进的品牌投资及渠道投资助力下,康师傅控股2018年业绩整体处于平稳增长态势,走向U型路线中的爬坡阶段。”
事实上,2018年是快消行业风云变幻之年。受原材料价格等诸多成本因素影响,燕京啤酒、华润雪花、统一等知名品牌纷纷涨价。而另一方面,新零售浪潮也让快消品零售渠道和方式发生了诸多变化。这是一个机遇与挑战并存的时代。市场上出现了两种声音,一是快消品市场回暖,然而,不适应正在加速的市场变化,即便是像宝洁这样在国内市场驰骋多年的快消巨头,只能节节败退。另一种说法是,快消品行业饱和,发展前景并不乐观,因为消费者更挑剔、更精明了,但整体行业却表现出创新乏力、营销能力匮乏,只能在夹缝中努力求生。
要容应对挑战,抓住时代机遇,让对品质有追求的消费者乐意埋单的快消品牌,必然要有更多品牌内涵。从今年前三季度的财报来看,康师傅品牌的产品升级+品牌升级“双升战略”市场加速变革的环境之中显现出了巨大效能。
“新姿态”定义新中产消费
今年双11,一款定价68元的Express速达面馆典藏版方便面,赫然出现在康师傅的线上平台。这是迄今为止,康师傅推出的售价最高的方便面产品,凭借高端的食材定位和颠覆式的保鲜科技,Express速达面馆典藏版迅速征服了精明的消费者,在双11期间竟然被抢购一空。
饮品方面,康师傅也不断推出新品,在经典产品牢牢把握市场份额之外,高端天然矿泉水涵养泉,以“名山淬炼、东方涵养”的优质品质和丰富文化内涵迅速在高端市场上成为现象级明星产品,不仅是新华网“两会”访谈直播的指定用水,“小绿瓶”还具有划时代意义的首届进博会和汇聚全球行业资源的世界互联网大会上扬名。

康师傅正以其“新姿态”重新定义新中产快消模式。而最近,他们牵手电商巨头阿里零售通,布局三线至六线城市的线下销售渠道,以迅速响应的黑科技助力数以千万计的传统零售杂货店转型,拥抱新零售时代,满足消费者“千人千面”的消费升级需求。
携手知名IP,亮相世界舞台。
近两年,康师傅加大了品牌投资力度。
占据现象级综艺节目《创造101》C位,康师傅冰红茶的年轻活力火爆了今年整个夏天。开学季,《熊出没》和康师傅饮用水跨界合体,趣味定制版熊熊瓶让“饮水安全,熊熊有责”的理念深入小朋友们的心中。《功夫熊猫3》中,神龙大侠阿宝捧着康师傅老坛酸菜的陶罐场景让人留下深刻印象。康师傅绿茶在流量10亿+的《斗罗大陆》中的现身,为动漫注入了清新活力。奇跑迪士尼活动,康师傅将马拉松场景和迪士尼IP有机结合,吸引了大批年轻人群参与。
同时,康师傅以创新的思维和健康、阳光,充满元气能量的形象,用各种在“新玩法”中传递出东方饮食文化的风采。
在今年纽约时装周天猫“中国日”活动上,矿泉水国货精品代表涵养泉首次与潮流时装跨界合作,全方位展示了中国的山水文化底蕴和民族文化自信。而在众人瞩目的双十一天猫晚会上,自带东方故事的涵养泉更是与天猫的“十年故事”碰撞出耀眼火花。

在康师傅体育赛事上的新玩法也被同行视为标杆之作。康师傅冰红茶特意为“76人”队的“大帝”恩比德定制带来好运的唐装,倡导跑马科学膳食理念,专门为跑者量身定制Express速达面馆,为中国马拉松跑者的世界之路做好能量补给工作,保驾护航,为拼搏奋战中的奥运运动健儿送去一抹熟悉温馨的家乡味道。在世界舞台上的每一次亮相,康师傅都是主办方递出的一张东方饮食文化的名片。
对标航天品质,担起社会责任
作为肩负使命的民族品牌,康师傅也在承担着与之地位相应的社会责任,进行大量社会价值贡献投资。
作为中国航天事业的合作伙伴,康师傅支持普及航天科学知识的同时,更是对标航天品质升级食品安全管理系统,从产品最初的原料产地筛查直至到达消费者手中,有科学、严格的全程可追溯体系管理作为品质背书。
同时,康师傅不断探索着食品安全教育的新思路。生动有趣的食品安全普及教育走入了更多中小学校和大学校园,萌趣的卡通形象,朗朗上口的安全法则,一目了然的内容,和充满趣味与挑战的竞赛,让食品安全教育从娃娃和年轻人抓起。
“民以食为天”,从吃饱到吃好,到吃出品质和文化,消费者对快消品牌的要求随着消费能力的增长水涨船高。以康师傅等为首的一批民族金字招牌正带领着整个食品饮料行业走上健康的、可持续发展之路。
无论从企业经营周期还是品牌建设成果来看,康师傅经历两季度的大幅增长,第三季度小幅波动周期完全正常。中华文化一贯提倡厚积薄发,变革的时代,用心经营的品牌必将斩获与之付出努力和心血对应的成果,甚至获得意想不到的溢价效益。

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