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阿里商业操作系统餐饮版:口碑饿了么的星辰大海
2019-5-22 来源:味央网

今年,是阿里巴巴成立20周年的日子。

在过去的20年时间里,阿里巴巴通过技术革新与消费心智培育,完成了购物、娱乐、本地生活等多元商业场景的数字化改造。这样的数字化能力,与云计算等其他服务相融合,形成了独特的阿里巴巴商业操作系统。

如今,阿里巴巴的这份商业操作系统,有了餐饮版。

5月15日,在亚洲美食节开幕式上,活动的战略合作伙伴,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊在活动中宣布,口碑饿了么所引领的餐饮行业全链路数字化体系已经成型。

至此,口碑饿了么已经夯实本地生活服务平台的根基,并走上了一条与美团B端赋能不同的道路,即发力下沉市场的数字化基础设施建设。

与此同时,本地生活服务领域的另一玩家美团,却在通过提高佣金、增加广告收入等变现手段,来缓解其面临的营收压力。

用饿了么CEO王磊的说法,在与美团的竞争中,口碑饿了么已经从原来的“一楼看二楼”逆转成“站在六楼看二楼”。

所谓站得高,看得远,口碑饿了么所面对的,将是更为广阔的想象空间。

01

今年的618,可能与以往任何一届都不太一样。

一是,时间提前,天猫平台的618,从5月20日便开启前期预热,6月1日正式开始,留给品牌营销活动的时间更长;在投入规模上,天猫618直接看齐双11。

而饿了么的下手时间更早。

5月15日,亚洲美食节正式开幕。与口碑饿了么将以此为契机,在全国200个重点城市下沉打造数字化一条街的消息同时发布的,还有口碑饿了么引领餐饮行业全链路数字化体系已经成型的消息。


所谓“行业全链路”,是指由口碑饿了么共同连接而成的餐饮行业的完整链条,涵盖了餐饮业从选址、供应链,到预订、排队、扫码点单、会员、即时配送、支付、评价等等环节。

“经过多年的行业探索与构建,在今年4月口碑正式推出‘预定’功能后,餐饮行业已经完成了整体的数字化上线和改造”,王磊表示,“口碑饿了么合力,提供了餐饮行业每一步流程的数字化解决方案,并且形成了整体闭环。”

口碑饿了么的底气从何而来?

一年前,饿了么被揽入阿里的怀抱,半年后,饿了么与口碑合并。以饿了么和口碑为基础,做大做强本地生活服务,这是阿里收购饿了么后,赋予饿了么的角色定位。

与饿了么而言,一是可以充分发挥饿了么+口碑两个平台的协同效应,二是可以享受阿里生态资源的滋养,天猫、淘宝、支付宝等多个超级商业平台的入口,向饿了么开放。


与之相对应的是,口碑饿了么所引领的餐饮行业数字化全链路体系成型后,即可形成海量商业数据的流转和完整闭环,并以此向商户和用户提供强大的数据分析能力、金融服务能力、即时配送能力、精准营销能力、硬件保障能力。

同时,又可以通过建立开放平台的方式,快速、高效得向商超、生鲜、健康、亲子等本地生活服务的各个行业输出,帮助这些行业快速提升数字化水准。

至此,口碑饿了么生态将全部承接起阿里生态中本地生活服务平台的重任,并通过对餐饮行业的全链路数字化赋能,扩充至对本地生活服务的数字化改造能力。

同样是对本地生活服务的商业挖掘,美团对B端的赋能与口碑饿了么则有着诸多不同。具体而言,在对餐饮行业的赋能路径上,口碑饿了么是提供数字化全链路体系,涵盖了餐饮行业的整个服务流程,而美团更多的是提供单个环节的工具。

在过去相当长的一段时间里,美团屡屡通过外部投资的方式为第三方商户提供解决工具,例如,收购餐饮SaaS服务商屏芯科技,试图为餐饮企业提供基于云端的智能化解决方案等。

优劣显而易见,数字化全链路体系,提供的是全流程的生态赋能,可以更系统性地为商户解决系统问题,而单个工具只能解决局部问题,无法与美团的各个板块形成有效协同。

另外,承担阿里本地生活服务平台功能的口碑饿了么,是依靠整个阿里生态的基础设施资源为商户提供系统性的解决方法,而美团则是通过高频的餐饮外卖服务,为其它诸多品类导流,“试一试”主导的思维下,存在太多不确定性。

从这个角度来看,口碑饿了么的系统赋能,与美团的工具化赋能方法,两者在实施路劲上存在根本性差异。

综合来看,口碑饿了么在对以餐饮服务为代表的本地生活服务的数字化改造过程中,改变过去了纯粹做流量生意的方式,而是在“让天下没有难做的生意”的指引下,通过深耕基础设施,提高全行业的数字化水平,借以促进对本地生活服务的根本性变革。

这就注定口碑饿了么的努力,投入大、周期长,但待到收获时,其最终带来的效率的提升、用户体验的变革都将是史无前例的。

02

在本次亚洲美食节上,王磊宣布口碑饿了么将以亚洲美食节为契机,在全国200个重点城市下沉打造数字化一条街。

而这,则是口碑饿了么对“三个100万计划”的进一步推进。

在今年年初,王磊宣布,2019年,口碑饿了么将推出“三个100万计划”,即帮助100万线下商户新上线、赋能100万商户数字化升级、新增100万就业岗位。


具体的实践,便是数字化城市的建设,对此,口碑饿了么早有布局,且收获了丰富的经验。例如,在今年4月份,阿里巴巴本地生活全国首条新零售示范街——杭州萧山心中路口碑街开街。

在具体的操作上,街区利用大数据、智能设备等,通过新零售网红业态的注入,线上线下节日的打造,拉动街区消费升级。目前,街区线下商户数字化覆盖率超过85%,且涵盖口碑智能奶茶店、口碑智慧餐厅、盒马、天猫小店等新零售业态,已成为推进当地零售业生态圈的数字化示范工程。

数字化一条街建设的背后,是口碑饿了么数字化城市建设的重要组成部分。从今年3月起,口碑饿了么宣布“上山下乡”计划,向浙江、广东、宁夏、云南等省份的100个三四线城市加速布局,推动本地生活服务行业数字化升级。

借助于改计划,在本地生活服务数字化升级的助力下,三四线城市在外卖市场迎来全新增长,口碑饿了么云南大理、广东佛山、河南新乡在内的众多城市市场份额快速突破50%,效果显著。

根据艾媒咨询发布的《2018-2019中国在线外卖行业研究报告》显示,在一二线城市,饿了么份额已经达到47.4%。随着饿了么与美团在一二线城市份额的逐渐趋同,双方在三四线城市的争夺上,将空前激烈。


而现实情况是,在口碑饿了么正发力推动下沉市场的数字化基础设施建设的同时,美团却走上了一条急于变现的道路。

虽然王兴一再强调,在行业还拥有巨大想象空间时,不应该用上市来束缚自己,但于美团而言,在经历了长期的亏损之后,其面临的盈利压力可想而知。

特别是在餐饮外卖用户增长变缓的情况下,美团要想维持交易高增长,已经不可能,为此,美团必须开拓新的开源节流的方式,来获取更高的营收。

因此,外界可以看到,从2018年底开始,美团大幅提高用户佣金的比例,部分区域的佣金由15%涨至18%,个别区域甚至上调到了26%。

虽然上调佣金多次引发商户不满,从美团缓解营收压力的角度来看,提高用户佣金带来的好处显而易见——团财报显示,2018年,美团外卖交易额为2828亿元,上调佣金5个点,即可覆盖全年亏损。

上调佣金对美团而言,究竟意味着什么,不言自明。


提高佣金,虽然会让美团在资本层面的数字上,变得好看一些,但佣金比例一旦超出合理水平,其带来的后果将是灾难性的,会加速平台商户的撤离。据媒体报道称,美团在某些地区,强迫商户“二选一”,最终遭主管部门处罚。

提高佣金比例,显然不是缓解盈利压力的最好办法,对此,市场已经给出答案。

03

口碑饿了么数字化全链路体系的成型,势必将引领餐饮行业乃至本地生活服务领域的新革命,而这次革命的核心,便是服务的升级。

进入后流量时代,本地生活服务增量市场的获取,无外乎服务升级和渠道下沉“两条腿走路”。恰逢服务升级的主战场,已经转移到了下沉市场。可以说,基于下沉市场的服务升级,是已然兴起的风口。

而这个战场,又天然适合做本地生活服务的深度挖掘。

从一楼走上六楼的口碑饿了么,已经形成了一套完备的赋能下沉市场的方法论,即一边借助于全链路数字化赋能,完成对本地生活服务的市场的服务升级,一边大力推动下沉市场的数字基础设施建设,推动下沉市场的数字化改造。

口碑饿了么正在是成数字化城市建设的参与者、推动者,同时也是收获者。从这个角度来说,不断进化革新的口碑饿了么,它的未来,是星辰大海。

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